Estrategia corporativa, Medios de comunicación, publicidad

La estrategia de Facebook, esa empresa de medios que domina el mundo (1 de 4)

Inicio una nueva serie de posts analizando la estrategia de Facebook y cómo las marcas pueden aprovechar sus innivaciones.

Facebook acaba de presentar los resultados del primer trimestre de 2017. Los datos que mostró Zuckerberg a los analista de Bolsa vuelven a sorprender por su espectacularidad:

  • 1.200 millones de personas usan Facebook todos los días.
  • 1.940 millones de person) as abren la red social al menos una vez al mes.

El crecimiento en usuarios al mes (MAUs) es prácticamente plano Sigue leyendo

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Campañas, gestión de crisis, Medios de comunicación, Redes Sociales

Facebook hace Publicidad en los diarios franceses para combatir la contaminación en sus contenidos :-/

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El pasado 15 de abril, los principales diarios nacionales en Francia imprimieron este anuncio a toda página. En la Publicidad, Facebook ofrece a los votantes franceses unas pautas para identificar noticias falsas en su plataforma.

El propósito de la campaña es alertar a los ciudadanos de la posibilidad de que las elecciones presidenciales se vean contaminadas Sigue leyendo

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Innovación, Medios de comunicación, publicidad

La pesca de atún con drones y por qué la crisis de los medios podía haberse evitado

Dos amigos en Australia se juntaron un día. Uno de ellos se dedica a la pesca deportiva de atunes. El otro es un aficionado a la tecnología. Éste le enseñaba al primero su última adquisición: un Phantom IV. El Phantom IV es el último modelo de dron de consumo de la firma DJI: puede volar solo y graba vídeo en calidad 4K. Los dos amigos decidieron hacer a la mañana siguiente un experimento y es posible que, como enseña el vídeo, hayan cambiado para siempre la industria de la pesca deportiva de atunes.

Me parece que el vídeo y la historia que ilustra son una metáfora perfecta de la revolución que está sufriendo la industria de los medios y de la publicidad desde 2000 Sigue leyendo

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Hoy me ha llegado el mismo informe enviado por colegas desde Roma, Nueva York, Pamplona, Barcelona y Madrid. Es EL TEMA del día en el mundo de la comunicación.

No resultan excesivamente sorprendentes las conclusiones a las que ha llegado el Reuters Institute con la ayuda de Center for Internet Studies and Digital Life de la Universidad de Navarra: conocíamos las tendencias, pero no el ritmo vertiginoso al que se están produciendo.

  • Casi la mitad de las personas de menos de 35 años en España dedican el mismo tiempo a consultar información en redes sociales que a ver el telediario. Fuera de nuestro país, la tendencia es muy similar. Los jóvenes no son fans de marcas periodísticas específicas, no consumen información en momentos programados y han dejado de leer el periódico porque lleva mucho tiempo hacerlo. En el caso de España emerge Whatsapp como lugar de intercambio de enlaces a noticias.
  • Los jóvenes consumen información como si estuvieran tomando unos snacks: lo hacen de forma intermitente durante todo el día y en tiempos muertos.
  • Los nuevos consumidores de información son promiscuos: acuden a varias fuentes, enfoques y prescriptores de información.
  • La marca personal de los periodistas tiene ya más credibilidad que los medios para los que trabajan.
  • El móvil es la plataforma preferida como dispositivo de lectura de información para un 30% de los españoles.
  • Las suscripciones a medios de pago en Internet avanzan a un ritmo más lento de lo esperado.

El informe puede consultarse en la página del Reuters Institute y en la página del Center for Internet Studies… de la Universidad de Navarra.

Gustavo Entrala es Socio Director de la agencia de Publicidad 101.
Está en Twitter y en LinkedIn y hoy se ha manchado la camisa con el postre.

Medios de comunicación, Virales

Las tres armas de Upworthy para captar la atención de la gente y mejorar el mundo

Upworthy es el medio de comunicación que más rápido ha crecido en la historia de la comunicación.

Fue creado hace tan solo dos años por los impulsores del movimiento social de corte demócrata Moveon.org con el dinero de uno de los fundadores de Facebook.

Su misión es crear y localizar contenidos sociales que estimulen a la gente a mejorar el mundo presente.

Como cuenta su fundador, Eli Pariser, Upworthy ha pasado de no existir a ser uno de los sitios más populares de Internet gracias al análisis permanente que hacen de lo que se comparte en la red. Ese conocimiento sobre la ciencia de la viralidad les ha llevado a descubrir tres armas en la guerra por la atención:

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Lo + leído, Medios de comunicación

El futuro de los periódicos en tres actos con final feliz

 

Page-one

Hace unos días pude ver el documental Page One: Inside The New York Times. Es una película al estilo y con el nivel de los buenos documentales que se están haciendo desde hace diez años en Estados Unidos. Durante meses, el equipo de filmación sigue el día a día de la sección de Medios del periódico, y se centra específicamente en uno de sus redactores. El foco está puesto en David Carr, un curioso personaje que, después de pasar un tiempo en la cárcel por consumo de drogas, se ha conseguido reinventar y ahora elabora reportajes de investigación sobre el sector de los medios.

Podría decirse que la gran metáfora que la película usa para hacer su diagnóstico de la prensa es la propia figura de Carr: una persona con mucha historia, algunos errores graves y una mala salud que parece indestructible. Con Carr te pasa lo mismo que te pasa con los periódicos: no sabes cómo se tiene en pie, pero confías en que sobrevivirá a todos los que le rodean.

El visionado de Page One se da en un momento en el que no pasa un día sin que suceda algún hecho trascendental para el futuro de la prensa. Están pasando cosas que los enamorados del buen periodismo nunca habríamos podido imaginar, ni en nuestra peor pesadilla:

  • La crisis del Grupo PRISA toca de lleno a su producto estrella: El País.
  • La revista Newsweek -dirigida en su día por el mítico Ben Bradlee y principal difusora del caso Lewinsky- suspenderá su edición en papel el próximo 31 de diciembre. Y, como dice el profesor Juan Antonio Giner, sabemos que eso significa en realidad la desaparición de la marca Newsweek. Lo que va a psar con Newsweek, pese a que quieran convencernos de otra cosa, es lo mismo que ha pasado en España con Público, Qué o ADN: son medios zombies, con el cuerpo de una publicación pero sin el alma de una redacción vibrante.
  • Last but not Least, The Guardian hace públicos los planes de futuro y comenta, como de soslayo, que maneja un escenario próximo sin ediciones impresas.

 

En este contexto tan dramático, todos los que conocemos el sector nos hacemos preguntas:

  • ¿Van a desaparecer los medios impresos?
  • ¿Podía haberse evitado el nivel de deterioro actual del sector?
  • Si la prensa escrita desaparece, ¿es eso peligroso para el futuro de la democracia?
  • ¿Echaremos de menos los periódicos quienes nos hemos negado a sostener su supervivencia comprando el producto en papel?
  • ¿Pueden existir noticias sin redacciones o sin periodistas? ¿Bajo qué fórmulas?
Newsroom2

Antes de entrar en materia y hacer un diagnóstico que puede levantar ampollas, reitero que soy un apasionado del periodismo.

A los 9 años, cuando pasaba una gripe en cama, mi padre me preguntó si quería algo de la calle. Le pedí que me trajera el diario MARCA. Me trajo el “As” porque el MARCA se había agotado. Ese día, sin yo saberlo entonces, se encendió mi vocación profesional por el Periodismo.

Años después estudié Ciencias de la Información en la Universidad de Navarra, y de ahí pasé a incorporarme en 1993 al Grupo Recoletos, ahora integrado en Unidad Editorial. Fui redactor de Expansión y de Actualidad Económica. Desde 1995 puse en marcha -con un gran equipo- las ediciones digitales de MARCA, Expansión, Telva, Diario Médico, Actualidad Económica, Gaceta Universitaria, ect. Dejé Recoletos en 2001 para empezar 101, una agencia de Publicidad que en este momento emplea a 45 personas y tiene clientes en 13 países.

Cuando hablo sobre prensa y periodismo escrito, lo hago con cierto conocimiento de causa. Y cuando aventuro el futuro de la Publicidad, también. He conocido los dos mundos de primera mano.

Para intentar responder a las preguntas sobre el futuro de la Prensa, voy a contar tres anécdotas que me servirán de guía:

ACTO I: LA MEDIAMORFOSIS

Al poco tiempo de llegar a Pamplona, asistí a una conferencia de un académico procedente de Estados Unidos que había sido invitado por el Profesor Giner. No recuerdo su nombre. Pero disertó sobre un concepto que se ha quedado grabado en mi memoria: el mercado de los medios es un ecosistema evolutivo en el que las nuevas especies no anulan a las anteriores sino que las especializan hacia su óptimo uso.

¿Qué quería decir? Es más sencillo de lo que parece: cuando la televisión irrumpió en la historia, muchos predijeron que acabaría con la radio y con la Prensa. No fue así: la radio derivó hacia la inmediatez, la tertulia y la música (sus valores más exclusivos) y la prensa fortaleció su faceta informativa al constatar que la TV se iba a convertir en un medio de entretenimiento.

Desde principios de siglo estamos inmersos en una nueva era de esa mediamorfosis que expuso el docente americano. Con la irrupción de Internet, el medio digital se ha convertido en el canal más propicio para la información de última hora. Cada nueva aplicación que ha surgido en este entorno (homepages, alertas de e-mail, Google News, Twitter, aplicaciones de móvil) ha servido para aumentar la capacidad de respuesta de Internet a las noticias de última hora.

Según la teoría del ecosistema de los medios, a la Prensa le correspondería haber girado su modelo hacia el análisis, la anticipación y el chequeo de la realidad. Sin embargo, nos encontramos en 2011 con un modelo de prensa que:

  • Sigue presentando en portada las noticias que sus lectores ya saben desde hace hasta 24 horas. Se siguen dirigiendo, por tanto, a unos lectores que, supuestamente, viven en una granja sin luz ni agua natural y que, por tanto, ni disponen de conexión a Internet ni conviven con personas que sí están conectadas (fin de la ironía).
  • Su agenda informativa no es original, no aporta valor añadido. No está marcada por la explicación de lo que está pasando y la anticipación de lo que va a ocurrir. En realidad, la agenda informativa de los medios está marcada -de modo quizá inconsciente para las redacciones- por el estamento político y empresarial del país.
  • Esa agenda informativa lleva a los medios impresos a dedicar sus escasos recursos redaccionales a la cobertura de ruedas de prensa cuyo contenido las agencias de noticias y los medios puramente digitales van a proporcionar a su audiencia antes que el papel.
  • En definitiva, los medios impresos han seguido viéndose a sí mismos no como parte de un ecosistema, sino como el núcleo central. Un error muy notable de visión que procede, en mi opinión, de lo enclaustradas que pueden llegar a ser las culturas internas de algunas redacciones.

Es cierto que los medios impresos han puesto su esfuerzo de transformación en disponer de ediciones digitales que aprovechen las virtudes del nuevo medio. Pero no han sabido transformar su producto primigenio: el papel. Y las sinergias entre ambos entornos son cuando menos muy cuestionables, no han dado frutos y han terminado confundiendo a los lectores, que piensan: ¿Por qué voy a comprar un periódico en el quiosco si ya sé lo que me va a contar porque sigo su edición digital? 

Perviven nichos en los que el papel impreso se sigue mostrando insustituible por el momento: no hay experiencia digital que pueda superar la lectura de una revista de moda o de corazón impresa en papel de gran calidad y con fotografías de estudio. Y como medio publicitario, las revistas en papel couché siguen ofreciendo un soporte muy atractivo para sus anunciantes. Pero ojo, también en este ámbito hay una evolución cultural en marcha: no conoco a ninguna chica menor de 35 años que compre revistas.

Hay quien, como la revista Monocle, ha decidido no tener presencia en el entorno digital para ahorrarse las consecuencias negativas del maridaje entre el papel e Internet. Tyler Brule, su director, hace una vez al mes una especie de The Economist cultural, en el que se habla de todo menos de política y economía. Tiene su propia agenda y se nutre de redacciones y colaboradores con una visión completamente nueva. Es un camino posible para nuevos proyectos editoriales con potencial de éxito. Y tanto las ventas como la facturación publicitaria están dando la razón a Brule. Brule, además, está creando un ecosistema en torno a la marca Monocle. Dispone, por ejemplo, de casi una decena de tiendas de productos recomendados por la revista en emplazamientos premium de ciudades como Londres, Hong-Kong o Los Ángeles.

Cuando asesoro a mis clientes, marcas de consumo e instituciones que desean transformar su estrategia y su comunicación en la era digital, les digo que hay que empezar observando y entendiendo los cambios de hábitos y de actitudes que provoca la irrupción de Internet.

Desde mi punto de vista, lo más interesante que puede hacer quien desee seguir siendo relevante en esta época es aportar valor a lo que los consumidores están haciendo con su vida digital. Esa visión permitirá, desde mi experiencia, la pervivencia de las marcas y de los modelos empresariales en los próximos decenios.

¿Cómo está cambiando el consumo de noticias? Para diagnosticar el presente, tenemos que fijarnos en lo que las personas hacen, pero para proyectar tendencias, hay que escuchar lo que dicen.

En este sentido, todos los de mi generación tenemos grabada la imagen de papá leyendo el periódico en casa; del hombre de negocios con su periódico color salmón en una mano y el malentín en la otra; de la mezcla del olor a café y tabaco en los bares españoles con varios ejemplares de MARCA encima de la barra. Esas imágenes corresponden a una época cultural que tiene los días contados.

En el contexto actual, el hábito de comprar el periódico todos los días se ha perdido. Cuando ves a una persona leyendo la prensa en una cafetería, puedes apostar sin mirarle a que se trata de alguien que supera los 50 años de edad. En el metro de Madrid ya no se ven ni siquiera periódicos gratuitos, y mucho menos el MARCA en manos de un adolescente. Ves a decenas de personas mirando la pantalla de su móvil o de su tableta; ves muchas chicas leyendo libros digitales. Creo que se lee, por tanto, más que antes; pero en un soporte distinto.

La salvedad a este proceso de abandono de la lectura de periódicos se produce el domingo. Muchos contemporáneos mantienen el hábito de desayunar mientras leen el periódico con tranquilidad. Esto se debe, en parte, a que las ediciones dominicales de los periódicos no siguen la agenda marcada por los políticos y sus declaraciones. Los contenidos están más cuidados, más pensados para el disfrute del público lector. Lo cual nos da una pista muy interesante sobre qué es lo que los lectores buscan en un periódico.

Este cambio de actitud hace muy difícil vislumbrar un futuro con periódicos en papel. La cultura contemnporánea se está transformando de tal manera y a tal velocidad que un cambio de tendencia parece ya imposible. En mi opinión, los directivos de los medios no han sabido asimilar este cambio, y siguen pensando que el pasado podría recuperarse. Y no: ya es demasiado tarde.

Ahora nos enfrentamos a un escenario en el que un estudiante universitario que va con un periódico en el metro temerá que sus compañeros de clase le ridiculicen. Un escenario en el que los lectores han sustituido su dieta informativa por un vistazo a primera hora de la mañana y otro a última hora de la tarde de la homepage de varios medios. ¿Pérdida cultural? Sin duda. Porque no es lo mismo empaparse de un periódico que chequear los titulares más leídos de un medio digital. Pero el consumidor se está diciendo a sí mismo: Con esto me vale y me sobra. Y lo malo es que puede que tenga razón porque desde las editoriales no se ha sabido ofrecer una alternativa claramente superior.

El periódico es en este momento una interfaz en busca de usuarios. Nos interesan las noticias más que antes. Y sin los periódicos, ni Twitter ni Facebook ni los blogs tendrían contenidos sobre los que hablar. El problema, por tanto, reside en el cambio de hábito que ha llevado a cabo el lector.

Cuando queremos leer, no tenemos un periódico delante, tenemos una pantalla de ordenador o un móvil. Y cuando tenemos un periódico delante, su nula interactividad nos llena de ansiedad. Lo leemos escaneando titulares pero no existe una forma de llevarse ese contenido a nuestros terminales móviles para leerlo con calma en otro momento. Se ha producido, por tanto, un divorcio entre la interfaz que da dinero a las redacciones y la interfaz que se ajusta mejor al lector pero no es rentable.

¿Funcionará el modelo de las suscripciones a los periódicos en los llamados quioscos digitales? Mi pronóstico en este sentido no es demasiado optimista. ¿Por qué? Porque la percepción del consumidor es que con la lectura rápida de las noticias en las webs de los periódicos y Twitter es más que suficiente. A estas alturas, esa percepción es poderosísima. Para superarla, no basta con mejorar el producto en soporte papel. Hay que aplicar una mentalidad disruptiva, con nuevas ideas, nuevos formatos y nuevos productos editoriales. 

Al final de este post ofreceré algunas ideas a ese respecto.

 

Monocle

ACTO 2: LA PREGUNTA DEL EXAMEN

Segunda anécdota: vuelvo mentalmente a Pamplona y veo la calva brillante del Profesor Carlos Soria. Soria es un maestro curtido, con una oratoria excelente y fama de duro: hace un examen final oral en el que el alumno elige las preguntas extrayendo tres bolas de una bolsa de fieltro.

Primera pregunta del examen final de Deontología Periódistica: La prensa, ¿es el cuarto poder en una democracia? Glup.

El profesor deja unos minutos para que el alumno pueda elaborar un esquema de su disertación. El alumno toma aire y arranca con una rotunda afirmación: “La prensa es el instrumento primordial con el que los ciudadanos ejercen su derecho a la Información por vía de una delegación tácita. Ese es el sentido último del periodismo en una democracia. Cuando la prensa se cataloga como cuarto poder se desdibuja su función de servicio a los ciudadanos. Y ese modelo termina corrompiéndola”.

La vehemencia propia de la juventud…

Veinte años después, repaso lo que dije en aquel examen y su contenido resuena con la fuerza de los principios fundamentales de la misión informativa. Por contraste, pienso en la realidad de los periódicos españoles en ese mismo período, y sigo haciendo preguntas cargadas de ingenuidad:

  • Se supone que la Prensa ejerce un papel de auditor de los poderes públicos en una democracia para mantenerles en línea. 

Lo que hemos visto en España en los últimos veinte años es un proceso de degeneración de la independencia de la Prensa. En un sentido más profundo, los periódicos españoles no nos cuentan la verdad. Nos cuentan una verdad-para beneficiar a un partido o al otro. Una verdad-para tapar los defectos de la Corona; una verdad-para favorecer los intereses del grupo mediático cara a las próximas licencias de radio o TV. Una verdad-para seguir recibiendo las subvenciones y campañas públicas de la Comunidad Autónoma o del Ayuntamiento de turno. Una verdad-para confirmar con sus informaciones los prejuicios ideológicos del medio.

El resultado final de esa forma de funcionar ha sido el empobrecimiento de la sociedad y el paulatino alejamiento de los lectores, sobre todo los más jóvenes. Los intereses políticos, económicos o ideológicos han terminado por borrar el sagrado concepto de la independencia de los medios.

  • Se supone que el periodista y los medios llevan a cabo una tarea investigadora que hace tambalearse, cuando toca, a gobiernos y grandes corporaciones.
    ¿Por qué los medios españoles no ejercieron esa tarea anticipando la crisis financiera que se ha producido en nuestro país? ¿por qué no nos están sirviendo como guía de lo que de verdad pasa y ha pasado dentro de las cajas y bancos? ¿por qué nadie se cuestionó la presión comercial de los directores de banco sobre sus clientes?
    ¿Cuánto tiempo hace que los medios españoles no han ejercido este papel de investigadores? Todos recordamos el caso GAL como la cúspide del periodismo de investigación hecho en España. Pero, aunque ha habido otros episodios interesantes, en España se investiga poco y cuando se hace, las más de las veces se está colaborando con el partido político al que la investigación beneficia.

    Hasta los propios ciudadanos desistimos de nuestro derecho a la información cuando, intoxicados por los partidos políticos y sus camarillas de tertulianos, interpretamos que tal o cual medio no debería seguir indagando en un asunto incómodo.
  • El resultado de este proceso de degeneración de la independencia de los medios ha conducido a que cuando un nuevo redactor se sienta en su silla de trabajo el primer día, sabe o aprende que hay un buen número de cuestiones que son intocables en función de la orientación partidista, ideológica, publicitaria o comercial del medio en el que ha entrado a trabajar. Eso obedece, en primer lugar, a una simbiosis muy peligrosa entre el periódico y los intereses de sus propietarios. Cuando trabajaba en Recoletos (propiedad entonces de Pearson) recuerdo cómo me sorprendía que el diario Financial Times cuestionse la estrategia del Grupo Pearson, propietario del FT, en sus páginas editoriales. En España eso es completamente impensable. Como impensable es que un diario español saque informaciones críticas con la gestión de determinados gobiernos locales, bancos o grupos empresariales. ¿Por qué? Porque son intocables. Y los redactores lo saben. Y en el nivel más alto de las empresas periodísticas existe y ha existido un compadreo con la cúpulas del poder político y económico cuyos efectos, para nuestra desgracia, han llegado a la silla del redactor recién incorporado.
    Ese compadreo se ha demostrado a la postre suicida para el sector. En este sentido, me parece que no hace falta ser Einstein para darse cuenta de que la participación de los grupos periodísticos en el negocio de la TV ha minado la independencia de los medios. Y otro factor que le ha hecho daño ha sido la entrada de empresarios constructores en el accionariado de un buen número de medios locales.
  • Se supone que los medios deben cuestionar a los gobernantes. ¿Lo están haciendo? Lo que se ve leyendo el periódico es que el poder político sigue marcando la agenda de los medios. Ellos lo saben y están encantados: montan sus ruedas de prensa y los medios acuden pensando que así hacen bien su tarea informadora. Se ha puesto de moda un hábito perverso al que los medios hace mucho tiempo que debían de haberse negado: comparecencias públicas sin preguntas. Eso sería impensable en una democracia como la americana o la inglesa. Cuando un político americano se enfrenta a una entervista en TV, le tiemblan las piernas. ¿Pasa eso aquí? Nah!
  • Se supone que los medios tienen la tarea de verificar lo que dicen de su tarea los políticos. La realidad es que cuando lees el periódico, lo que te encuentras son resúmenes de lo que tal o cual político han señalado, afirmado y por último concluido en su disertación. El espíritu crítico está ausente.

 

En resumen, una democracia sana necesita medios y periodistas que cuestionen, analicen, verifiquen y auditen a los poderes político y empresarial. ¿Están cumpliendo ese papel los periódicos españoles? Diría que algunos más que otros. Que se hace de modo inconstante y la mayor parte de las veces dirigiendo la investigación en función de intereses ideológicos o partidistas. Y claro, cuando ves el documental sobre The New York Times te da una envidia tremenda: nos gustaría tener periódicos así.

 

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ACTO 3: LA REUNIóN CON LOS CONSULTORES PREVIA A LA SALIDA A BOLSA

 Verano de 2000. En el Paseo de la Castellana, el Presidente del Grupo Recoletos nos da a Eduardo Bendala, director de las Ediciones Digitales y a mí, Subdirector, el encargo de elaborar un proyecto digital a futuro para el Grupo. Ya tenemos todas las publicaciones en marcha. Ahora se trata de elaborar un plan de desarrollo con proyecciones económicas que justifiquen una inversión mucho mayor. El contexto de fondo del mandato es la salida a Bolsa del Grupo.

Para ayudarnos, decidimos contratar los servicios de la consultora Cap Gemini. En la primera reunión, el consultor responsable del proyecto nos enseña una tabla. Contiene el ranking de los 10 sitios más visitados en Estados Unidos y el porcentaje de ingresos publicitarios que obtienen. Nos quedamos atónitos: Los 3 primeros sitios en el ranking -Google, Yahoo! y AOL- concentran el 60% de los usuarios y el 75% de los ingresos por Publicidad. Por tanto, si no estás en el Top 5 del mercado, tus posibilidades de lanzar un medio digital rentable son muy pocas.

¿Por qué? Porque el mercado de la Publicidad digital tiene, desde el principio, un esquema de Larga Cola: los primeros se llevan la parte más importante del pastel, y una cola casi infinita se reparte el resto.

Lo que nadie fue capaz de vislumbrar entonces es un triple fenómeno:

  1. Ese modelo de Long Tail ha permanecido en vigor desde entonces. Y pese a los esfuerzos de los medios convencionales, la realidad ha demostrado que su modelo no da lo suficiente como para cubrir el coste de sus redacciones en papel.
  2. Para estar en ese Top 5 tienes que ser una marca global con presencia en todos los mercados. Eso explica que Google tenga más del 50% de la Publicidad digital en los mercados en los que está presente: todos menos China.
  3. Para estar en ese Top 5 tienes que ser extraordinariamente innovador y contar con un know-how tecnológico que las empresas de medios no tienen. Ahora mismo, las tres primeras posiciones en casi todos los mercados occidentales las ocupan Google, Facebook y Twitter: tres ideas ajenas al mundo del periodismo que no tendrían sentido sin la existencia de los contenidos generados desde los medios tradicionales. Paradoja.

La realidad, por tanto, ha demostrado:

  1. Que los periódicos no son marcas globales (con alguna excepción) y no han tenido la visión de llegar a acuerdos de colaboración para vender su Publicidad desde una gran red mundial.
  2. Se ha producido un grado apreciable de innovación en el producto digital para los lectores, pero en el ámbito de la explotación publicitaria, los periódicos no han sabido o no han podido desarrollar mecanismos de venta de espacios tan innovadores como los de Google, Facebook o los grandes portales (Yahoo! y MSN).
  3. La idea de sostener en paralelo dos productos bajo la misma marca -en papel y en digital- no sustenta los costes de las redacciones. En el caso de los diarios generales, la facturación en digital en España no supera el promedio del 10% de la facturación en papel. En el caso de los diarios deportivos, alcanza el 30% (fuente, El País papel del 21.10.12).
  4. Los medios españoles no se han atrevido hasta hace muy poco tiempo a abrir sistemas de pago. Todos pensábamos que el dinero a corto -la venta de Publicidad- era más importante que el valor a largo plazo de la información. Y creo que nos hemos equivocado. Elpais.com lo intentó en los inicios pero decidió revertir el modelo de suscripción porque no compensaba la pérdida de ingresos. A la postre es muy fácil plantearse que aquello fue un error.

Y el modelo de edicicón digital en pérdidas subvencionada con los beneficios del papel ha terminado desmoronándose. ¿Por qué? No es fácil dar una respuesta unívoca, pero algunos datos saltan a la vista. Mientras la TV ha perdido un 25% de facturación durante el año en curso, los periódicos están cerca del 50% de pérdida. Y vienen sufriendo caídas muy pronunciadas desde 2007. Algunas razones más o menos obvias que explican el fenómeno son las siguientes:

  • La Publicidad de promociones inmobiliarias era una fuente muy sólida de ingresos para los periódicos. Y hace tres años que se evaporó.
  • Los medios españoles no supieron plantar cara a tiempo a los servicios digitales que han terminado canibalizando los anuncios por palabras. En este caso, viene bien recordar el consejo que da Clayton Christiansen, el gurú de la innovación: “Si otro puede canibalizar tu negocio, es mejor que seas tú mismo”. Pero ahí están los eBay, Infojobs, Idealista, Coches.net... El Grupo Vocento lo ha intentado con una estrategia de adquisión que puede dar sus frutos si es capaz de sostener su desarrollo.
  • La Publicidad impresa era un “acto de fe” por parte de los anunciantes (Seth Godin). La Publicidad se vendía en función del número de lectores que otorga la encuesta EGM. Pero la competencia del soporte digital en términos de impacto medible ha sido espectacular. Cuando un anunciante compra publicidad en Internet, sabe mucho sobre cuántas personas han visto el anuncio, cuántos han interactuado con él… en la publicidad impresa no es tan sencillo demostrar el retorno de la inversión. Y cabe preguntarse: ¿Por qué la TV y la radio se mantienen en mejor estado? Porque su capacidad de movilización, aunque es cada vez menor, es mucho más inmediata y notoria que la de la Prensa. Me decía un gran anunciante hace unos días: “La única forma que tengo de conseguir que muchas personas acudan en un momento a mis tiendas es utilizando la TV”.
  • En el fondo, los medios digitales se han dejado arrastar por el modelo del negocio de su vecino. La estrategias han sido miméticas. No han sabido generar productos diferenciadores para el anunciante. Y todos han terminado perdiendo.
Planestrat

EPÍLOGO: IDEAS PARA INVENTAR EL FUTURO DEL PERIODISMO

Soy optimista. Creo en el poder de la innovación. Creo que en el Periodismo español hay muchas personas brillantes. Creo que lo que han faltado han sido directivos audaces y redacciones más abiertas a una realidad en proceso de transformación.

Creo que se puede reinventar el Periodismo. Y me atrevo a terminar mi extenso post con un elenco de ideas que pueden hacer pensar dentro y fuera de las estructuras actuales para reformular el negocio.

No lo conseguiremos sino partimos de unos principios operativos claros:

  1. Innovación constante y permeabilidad con el cambio cultural que se está produciendo. Si algo nos están enseñando las redes sociales es que en un entorno abierto, sólo más los creativos sobreviven.
  2. Alumbrar productos y equipos comprometidos con la independencia, en los que se piensa en el bien a largo plazo de los lectores. Con una muralla china de verdad entre la gestión y la redacción. Comprometida por escrito en el ideario de la compañía.
  3. Calidad, calidad y CALIDAD.

Dicho esto, lanzo una colección de ideas. Puede que no sean las mejores, pero conseguirán hacernos pensar:

  • Gente que se atreva y lance productos en papel de calidad, con un factor de diferenciación notable, y en los que no exista presencia digital directa. Lo ha hecho Monocle a nivel mundial. Lo está haciendo Andrés Rodríguez con su grupo de revistas de calidad (Esquire, Harper’s Bazaar y pronto Forbes).
  • Diseñar productos editoriales sobre la actualidad pensados para el soporte digital. Un e-book sobre las Elecciones USA como el que han escrito Eduardo Suárez y María Ramírez, de El Mundo. Un semanario pensado para Kindle, iPad y otros lectores digitales con lo más interesante que ha ocurrido en la semana.
  • El lanzamiento de clubes de lectores con contenido. Por ejemplo con eventos públicos en los que haya debates interesantes con buenos ponentes y a precios razonables. Lo está haciendo el New York Times.
  • Potenciar la marca de los periodistas más destacados del medio. El futuro del contenido en Internet pasa necesariamente por las personas. Personas que digan cosas, que escriban cosas y que se ocupen de filtrar buenos contenidos. Y no estaría nada mal que parte de su retribución viniese del alcance masivo mayor o menor de su presencia digital.
  • Un Spotify de contenidos periodísticos de calidad. Por ejemplo, un paso que deberían dar cuanto antes los medios españoles sería integrar en un solo quiosco todos los periódicos. Lo ha hecho la industria de la música en iTunes y en Spotify.
  • El lanzamiento de medios especializados en Fact-Checking (comprobación de datos) para ejercer un mayor control sobre los políticos: pienso que su estructura de personal no debería ser grande. Lo ha hecho la Fundación Annenberg con este modelo.
  • El seguimiento de la actualidad en rabioso directo: lo está haciendo Terra con Ramón Trecet como Community Hero.
  • La creación de incubadoras de proyectos periódísticos innovadores: lo está promociendo Juan Antonio Giner con su consultora INNOVATION.
  • La puesta en marcha de centros de investigación periodística y análisis financiados con donaciones y donativos individuales. Lo está haciendo Pro-Publica en Estados Unidos.
  • La posibilidad de licenciar la marca de un periódico y su red de ventas de Publicidad para generar cooperativas de redactores especializados por temas o o información microlocal.
  • Plataformas conjuntas de Publicidad de los medios españoles que les permitan innovar en el desarrollo de nuevos soportes publicitarios y ofrecer un nivel de alcance similar al de Google Adwords.
  • El alquiler a las televisiones de bloques horarios para hacer informativos de calidad con la marca del periódico y comercializando sus espacios publicitarios. Esto contribuiría a mejorar las cuentas tanto de las televisiones como de los periódicos.
  • Necesitamos premiar el periodismo de calidad. Un mercado sano de Prensa necesita valorar los mejores trabajos de investigación: necesitamos unos Pulitzer españoles.
  • El lanzamiento de aplicaciones útiles para los lectores en el medio del presente: el móvil.

 

¿Se te ocurren más ideas? ¡A los comentarios!

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala

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