Dos amigos en Australia se juntaron un día. Uno de ellos se dedica a la pesca deportiva de atunes. El otro es un aficionado a la tecnología. Éste le enseñaba al primero su última adquisición: un Phantom IV. El Phantom IV es el último modelo de dron de consumo de la firma DJI: puede volar solo y graba vídeo en calidad 4K. Los dos amigos decidieron hacer a la mañana siguiente un experimento y es posible que, como enseña el vídeo, hayan cambiado para siempre la industria de la pesca deportiva de atunes.

Me parece que el vídeo y la historia que ilustra son una metáfora perfecta de la revolución que está sufriendo la industria de los medios y de la publicidad desde 2000. Las firmas tecnológicas han dado con tecnologías disruptivas que permiten a las marcas localizar a los destinatarios de la Publicidad con una precisión nunca vista. Y, si la tendencia se acentúa, a largo plazo harán insostenibles las actuales estructuras operativas de los medios comvencionales.

Los medios han visto cómo dos gigantes -Google y Facebook- se han llevado su queso (o su atún, lo mismo da). Google tiene desde hace años más del 50% de cuota de facturación publicitaria en España. Y aunque no hay datos sobre la cuota de Facebook en nuestro país, los datos de sus ingresos publicitarios a nivel global muestran una voracidad imparable.

Estas dos firmas han introducido en el mercado de la Publicidad sendos sistemas de pesca de anunciantes dotados de teconologías que han transformado por completo la compra de publicidad en Internet. Google empezó a cambiar el modelo con el sistema de pujas para la inserción de anuncios en sus resultados. En el caso de Facebook, su modelo se basa en la capacidad que aporta a los anunciantes para dirigirse a microsegmentos de la población merced a todo lo que sabe de ellos.

Hagamos un poco de forénsica sobre este proceso.

Cosas que Facebook y Google han hecho mejor que los medios

Aporto varias preguntas que me ayudan a reflexionar:

• El éxito transformador de Google y Facebook ¿obedece simplemente a la masa crítica de usuarios que han acumulado?
• Su ascenso ¿es obra de la tecnología, o hay algo más detrás?
• Y, por último, ¿podían haber evitado los medios que el cambio haya sido tan brusco?

Mi respuestas son: no, sí y probablemente.

Analizo la cuestión desde el punto de vista del anunciante y elabora un elenco de soluciones que PODRÍAN HABER SURGIDO DE LOS MEDIOS si estos hubieran ido más allá en sus procesos de innovación:

1. Facebook y Google han abierto el mercado de los anunciantes

   Los medios digitales vendían la Publicidad con presupuestos mínimos. Google abrió la posibilidad de hacer campañas por 3 dolares de inversión. Ahora, una masa ingente de pymes puede invertir en Internet, cosa que nunca hubiera sido posible con el modelo anterior.

2. Han simplificado el proceso de creación de un anuncio

   Google permitió a cualquier anunciante elaborar sus propias creatividades basadas en texto. Facebook ofrece la posibilidad de invertir con anuncios de texto, posts, display y vídeo. Han logrado que para muchos anunciantes la elaboración de una creatividad no requiera la intervención de profesionales y agencias intermediarias.

3. Han transformado los modelos de compra

   Google introdujo en 2000 Adwords. Con su sistema de compra de palabras revolucionó el modelo de compra. Logró sustituir la compra de volumen de impresiones por CPM con una subasta que después incorporaría Facebook en su modelo.

4. Sólo facturan cuando la campaña tiene éxito

   Recuerdo que cuando estaba en Recoletos algunos anunciantes nos plantearon la idea de facturar la publicidad en función solamente de los clicks que logrsen sus campañas. Nos pareció antinatural: ¿por qué íbamos nosotros a jugarnos nuestros ingresos en función de la calidad de la creatividad, cuando eso no era responsabilidad nuestra? Tanto facebook como Google se arriesgaron y basaron su modelo en que las campañas funcionaran.

5. Se ocupan de que las creatividades funcionen

   Una cosa que me sorprende de Facebook es que establece unas reglas casi prusianas a la hora de subir una creatividad gráfica: los textos tienen un límite, y la proporción de imagen y texto tiene que ser la que ellos deciden. ¡Qué barbaridad! Pues lo hacen porque tienen comprobado que los anuncios con esas condiciones funcionan mejor. ¿Cuándo se han preocupado los departamentos de Publicidad de los medios de que los anuncios tuvieran calidad y respetasen unos estándares?

6. Con sus píxeles de conversión permiten a los anunciantes crear audiencias personalizadas

   Google y Facebook no han dejado de innovar en favor del anunciante. Permiten, por ejemplo, subir una lista de clientes del anunciante para poder anunciar productos cuando visitan la red social o Youtube.

En definitiva, Facebook y Google nos han dado a todos en el sector una gran lección en foco en el cliente, innovación y eficacia del producto.

¿Cuál es tu opinión? ¿tienes anécdotas de tu experiencia profesional que apoyen esta tesis¿ ¿o que sean contrarias?

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.