Estrategia corporativa, Medios de comunicación, publicidad

La estrategia de Facebook, esa empresa de medios que domina el mundo (1 de 4)

Inicio una nueva serie de posts analizando la estrategia de Facebook y cómo las marcas pueden aprovechar sus innivaciones.

Facebook acaba de presentar los resultados del primer trimestre de 2017. Los datos que mostró Zuckerberg a los analista de Bolsa vuelven a sorprender por su espectacularidad:

  • 1.200 millones de personas usan Facebook todos los días.
  • 1.940 millones de person) as abren la red social al menos una vez al mes.

El crecimiento en usuarios al mes (MAUs) es prácticamente plano en EE.UU (234 millones) y Europa (354 millones). Cuando el mercado occidental muestra síntomas de maduración, crece el resto del mundo. El mercado con más usuarios es la región Asia-Pacífico (716 millones sin contar con China, donde Facebook está bloqueada).

Por tanto, puede decirse que en términos de usuarios Facebook buscará a partir de ahora el crecimiento en usuarios de sus otras plataformas: Whatsapp (1.200 millones), Instagram (700 millones) y Messenger (1.200 millones). A expensas, claro está, de que Zuckerberg consiga desbloquear la situación en China. De momento no le ha servido de mucho estudiar mandarín. Y otro frente abierto es el de Rusia, donde cada vez son más los rumores que apuntan a que podría llegar a censurarse el servicio.

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China y Rusia han entendido muy bien algo que en Occidente nos cuesta percibir (aunque por distintas razones). Facebook es un medio de comunicación, no una empresa de software. Lo confirma su esquema de ingresos, de los que la Publicidad supone un 99 por ciento y acaba de alcanzar la cifra de 7.827 millones de dólares. Por el momento, las comisiones que recibe por licencias y sus sistema de pagos entre usuarios son irrisorias.

Posición de dominio en Publicidad móvil

Para hacerse una idea de las dimensiones que tiene el negocio publicitario de Facebook: sus ingresos por Publicidad móvil suponen más del 50 por ciento del total a nivel mundial de todos los soportes actuales. Y equivalen a siete veces el total del mercado de la Publicidad en España en el mismo periodo (sumando TV, Prensa, Internet…).

Por cada usuario que tiene Facebook, ingresa las siguientes cantidades (en dólares):

  • EE.UU: 16,56
  • Europa: 5,32
  • Asia Pacífico: 1,96
  • Resto del Mundo: 1,25

Según han confesado los propios gestores de la compañía en la presentación de resultados, la mayor preocupación de Facebook en este momento es la saturación publicitaria de la plataforma. Se estima que el 90 por ciento de los anuncios se publican en el feed de noticias de los usuarios, y Facebook no quiere permitir que se degrade ese espacio con más anuncios.

Se sabe también que el número de impresiones de anuncios ha crecido un 32 por ciento en el último trimestre, lo que significa que Facebook está moderando la exposición de los usuarios a la Publicidad (en el anterior informe de resultados el aumento fue de un 50 por ciento). Lógicamente, el coste de anunciarse en Facebook ha crecido un 14 por ciento durante el último año.

Facebook reconoce que tiene un problema serio con los bloqueadores de anuncios. Zuckerberg dijo en la presentación de resultados que ese factor impactará negativamente en la facturación de 2017 pero añadió que la compañía sigue buscando fórmulas para evitarlo.

Se puede afirmar, por tanto, que Facebook ha hecho la transición al móvil con éxito pero ahora necesita encontrar nuevas fuentes de crecimiento en los ingresos. ¿De dónde vendrán?

  • Instagram tiene que seguir creciendo en usuarios y facturación publicitaria durante este año. eMarketer piensa que los ingresos por anuncios de Instagram aportarán un 10 por ciento al total del gigante mediático a finales de 2017. (Eso equivaldría a unos 9.000 millones de dólares, lo cual sorprende si se piensa que Instagram empezó a vender anuncios hace solo tres años).
  • Lo normal sería que Facebook comenzase pronto a comercializar los vídeos de su red. Zuckerberg afirmó ayer que el consumo de vídeo dentro de Facebook se ha cuadruplicado. Se espera que empiece pronto un formato mid-roll (Zuck odia los anuncios previos en Youtube).
  • Otro espacio con mucho tráfico sin vender es Messenger. Tampoco me extrañaría que cada vez veamos más anuncios personalizados ahi.
  • Por último, sigue siendo un misterio los planes de Facebook con respecto a Whatsapp. Hace unos meses Facebook nos pidió permiso para usar nuestros datos personales con fines publicitarios. ¿Comenzarán a explotarlos durante este año? Yo creo que empezaremos pronto a ver servicios de contacto directo con las marcas. No creo que Facebook explote de forma burda Whatsapp.

 

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.

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