Durante el siglo XX la diferenciación entre las marcas la establecía fundamentalmente el relato publicitario y su capacidad para invertir. Pero la tecnología y la capacidad de feedback del consumidor están rehaciendo lo que hasta ahora conocíamos como Branding. He tratado de reflejar este cambio en un modelo que he llamado los 4 grados del Brand Engagement.
- Las marcas hablan con su Publicidad, con sus promociones, con sus notas de Prensa. A esto dedican el 95% de su tiempo los departamentos de Comunicación de las marcas tradicionales.
- Las (pocas) marcas que escuchan lo hacen a través de las redes sociales, los datos proporcionados por el consumidor en Internet y su información de ventas (y, si lo tienen, los proporcionados al servicio de atención al cliente). Este factor es el que está convirtiendo a Amazon en un gigante cuyo modelo es casi imposible de replicar para las grandes cadenas de distribución. Toda esta información sin un proceso de análisis que explique el por qué no sirve para casi nada.
- Las (aún más escasas) marcas que conectan lo hacen cuando ponen al cliente en el centro del escenario y establecen un diálogo en el que la marca está respondiendo al consumidor con innovaciones y nuevos servicios basados en lo que se habla. El feedback del consumidor es esencial en el desarrollo de productos de compañías como Mercadona.
- Las marcas que implican al consumidor pueden contarse con los dedos de una mano en cada mercado. La implicación personal es la medalla que un cliente otorga a sus marcas favoritas por haber ejecutado con un nivel alto de exigencia las tres fases anteriores. Es entonces cuando el cliente defiende la marca, habla sobre ella en su entorno personal y llega incluso a tatuarse su logo 🙂
Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.
