Hoy domingo he visitado con unos amigos la nueva librería La Central de Callao. Es el plan de moda en Madrid. Lo ves porque cuando te acercas a Callao por la Gran Vía hay un buen número de personas con bolsas de la librería. No son bolsas grandes. Mas bien parecen bolsas para uno o dos libros de bolsillo. Pero que hay ambiente en Madrid c on la tienda es evidente.

El concepto de la tienda me lo cuenta una de las vendedoras. Es una chica con gafas de pasta, de las que ahora se ven tantas. Parece tímida -supongo que debe ser muy inteligente, como tantos introvertidos:

• «Nuestra tienda se diferencia por el fondo de catálogo. Sólo vendemos narrativa y libros de ensayo. Nada de guías de viajes, nada de manuales universitarios».
• «Los que trabajamos aquí tenemos entre 25 y 37 años. Somos gente relacionada con el mundo editorial. Todos hemos escrito algo: una novela, una tesis doctoral. Y, aunque no hemos leído to dos los libros de la tienda, sabemos muchísimo sobre libros».
• «La tienda genera muchísimo tráfico durante los fines de semana. Las compras van un poco a poco, pero la cafetería está siempre llena».
• «El local es muy particular: cuenta con un restaurante en la planta bja, una sala de lectura y una capila». ¿Cómo? Le pregunto. «Sí, es una casa antigua noble que tenía capilla. Hemos restaurado los frescos del techo y respetado la estructura que tenía».
  

Pros que encuentro al concepto:

• Ubicación
• Restaurante, local nocturno en el sótano para conciertos y eventos
• Vendedores de los que saben y que no dan la lata.
• Se respira cariño y respeto al libro.
  

Contras:

• El posicionamiento «catálogo propio» no es evidente para el comprador.
• Me pregunto si la gente que busca libros especiales no lo hace primero en las librerias online
• ¿Es una buen momento para poner en marcha una librería? Tengo mis dudas.
  

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

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Hace unos días leí un artículo que insiste en el poder persuasivo que tienen las buenas historias. Sucede así, explica el artículo, porque el ser humano aprende, se emociona y vive de forma vicaria, o sea, a través de la experiencia ajena. Por eso es tan grata la experiencia de ver una buena película: nos olvidamos durante dos horas de nosotros mismos, y experimentamos la vida de otros. Y el olvido de sí es, paradójicamente, el hábito que nos produce más placer.

Al mismo tiempo, hay en este momento de la comunicación publicitaria voces que se cuestionan la eficacia que tiene contar historias para persuadir. Hace pocos días leía un tweet de Rei Inamoto, director Creativo de AKQA, en el que dice lo siguiente: «Storytelling is bullshit. Storytelling is the past. A brand’s behavior is the future«.

Inamoto tiene razón en un sentido: ahora es más eficaz lo que una marca hace que lo que una marca dice de sí misma. De acuerdo. Pero siendo eso verdad, también lo es que para comunicar la actitud de una marca seguiremos necesitando contar historias. Sólo así llegaremos al corazón de las personas, a su perspectiva emocional. Lo está intentando incluso Facebook, con más o menos fortuna.

En mi opinión, el poder del storytelling es incuestionable, parece inscrito en el ADN del ser humano. Y seguiremos utilizándolo en Publicidad por mucho tiempo. Otra cosa es que en la medida en que lo que contemos sea verdad y esté al servicio de la aportación real de valor que hacemos al consumidor, ese poder nos llevará aún más lejos. Pero para llegar al corazón de las personas necesitamos contarles una buena historia.

Traigo a colación hoy dos historias muy bien contadas: la del candidato Romney, y la del Presidente Obama. En unos días, el pueblo americano elegirá entre dos personas que en realidad son dos marcas de consumo electoral.

Sabemos que la marca Obama no provoca la excitación de hace cuatro años. Aunque su índice de likeability -atractivo personal- sigue siendo muy elevado, la eficacia de su gestión está cuestionada, y su propuesta de valor era tan alta que sólo podía provocar frustración.

Sobre Mitt Romney sabemos muy poco: es un hombre de negocios, ha cambiado de opinión durante su vida en cuestiones relevantes, y su rostro es tan perfecto que parece que lleva una careta puesta.

Veamos la eficacia que tienen dos buenos vídeos para matizar o cambiar completamente tu visión sobre lo que acabo de decir. Me encantría que me dijeras cuál es tu reacción después de ver ambos vídeos. Los dos son magníficos ejercicios de comunicación enfocados a resolver el problema de marketing que cada uno de los candidatos tiene:

MITT ROMNEY: AN INTRODUCTION

BARACK OBAMA: FOUR YEARS LATER (narrado por George Clooney)

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

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El gran insight de este libro es que estamos al comienzo de una nueva era: la Revolución Social.

Si la Revolución Industrial tiene un sentido vertical porque supuso cambios demográficos, sociales, económicos y culturales a partir de la mecanización de los procesos de trabajo, la era que ha comenzado a finales del siglo XX tiene un sentido horizontal. La creación de valor no está ahora vinculada con el capital y los medios de producción, sino que deriva de conexiones, comunidades e ideas generadas dentro y fuera de las organizaciones.

Nilofer Merchant, la autora, cuenta con una experiencia amplia en dirección de empresas. Ha sido directora de Marketing de Autodesk, y ha participado en la estrategia de negocio de HP, Apple, Symantec y Adobe. Ese rasgo biográfico da valor a todo lo que dice. Merchant sabe de qué habla y a quién se dirige: altos directivos de grandes compañías. No estamos, por tanto, ante uno de esos falsos gurús, sino ante una persona que entiende a fondo el significado que tienen los cambios actuales en la definición del futuro de las marcas.

El libro está salpicado de ejemplos reales de compañías reales que aderezan cada una de las nuevas reglas con la sal de lo posible: conocemos por este libro casos como PatientsLikeMe, una comunidad de pacientes que comparten sus síntomas con otros pacientes para estimular la empatía y los métodos que mejor funcionan; o el de la Singulariry University, una universidad con titulaciones oficiales que tiene un staff de 7 personas y que subcontrata todo lo demás. O el Lego Factory, que permite a los fans de la marca diseñar sus propios juguetes.

El sentido de fondo del cambio está en que la sociedad está evolucionando más rápido que las marcas. Nuestros empleados entran en la sede central de nuestra gran empresa y se encuentran con jerarquías rígidas que desincentivan la participación y la iniciativa. Escuchan los discursos de siempre basados en lo que Steve Jobs llama el «folklore corporativo»: hacemos lo que hemos hecho siempre porque es tradición, sin plantearnos el porqué». Y nuestra gente sigue, por tanto, dejándose la piel para vender productos que sabemos que provocan multitud de incidencias a las que no se responde.

El paradigma de la marca que propone la autora es muy distinto:

• Contempla la creación de valor como un esfuerzo colectivo dentro y fuera de la empresa. Dentro, a través de mecanismos de participación que clarifican las prioridades estratégicas para todos y facilita a los empleados sumarse a ellas con sus propias ideas. Es, por ejemplo, lo que hace Google en un documento interno en el que Larry Page describe las prioridades estratégicas de la compañía. Ese documento está accesible para todos los empleados y se renueva conforme se producen modificaciones en la estrategia de la compañía. Eso facilita que las personas conecten más con la finalidad de la existencia de Google y participen con más entusiasmo en su logro. El propósito corporativo es un valor claramente en alza.
  
  
• Hacia afuera, Merchant propone ir abandonando el lenguaje bélico para describir las actividades de marketing de una compañía (targets, defensa de la cuota de mercado, estrategias de ataque…) y propone adoptar un modelo basado en la habilidad de las marcas para conectar ideas, personas y soluciones.

• La innovación en la era social es un continuo: ahora se pueden hacer experimentos de corto alcance y medir su impacto en tiempo real entre grupos de consumidores.
  
• La adaptación de una marca a la era social no se ciñe a su presencia en las redes sociales: lo que debe cambiar es su ADN. Una pregunta que hacen muchos altos directivos cuando se les habla de los medios sociales es ¿Cómo puedo escalar este esfuerzo en Facebook? Y lo cierto es que primero tienen que entender qué es lo que puede conseguirse. Pecamos, por tanto, de ansiedad por los resultados.
  
• Desde ese punto de vista, las marcas sociales no lo son por utilizar unas herramientas concretas, sino por actual como tales entidades abiertas.
  
• La co-creación con los consumidores es un punto esencial en el proceso de adaptación. Lo ha hecho un gigante como Frito-Lays en Estados Unidos, donde las nuevas variedades de productos son decididas democráticamente entre sus consumidores habituales. O McAffe, que pasó de invertir anualmente un 7% de su presupuesto en atención al cliente a un 3% gracias a su comunidad «McAffee Manics«.
  
• Un efecto imprevisto de la era Social es la posible vuelta de los centros de fabricación a las áreas locales más cercanas a los clientes. ¿Por qué? Porque uno de los efectos de la presente revolución es la velocidad. Velocidad en la respuesta a las demandas de los consumidores (Inditex). Flexibilización de la oferta en función de las preferencias (tiendas online de las marcas).
  

En definitiva, creo que se trata de un libro interesante para altos directivos de empresas. Está escrito en un lenguaje que ellos van a entender y explica la era Social en su sentido tanto profundo como práctico. Puede ser, por tanto, una buena fuente de inspiración de tu próximo plan estratégico alejada de las modas.

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Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

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Abercrombie & Fitch es una de las grandes historias de éxito recientes en la industria textil.

La marca fue inventada a finales del siglo XIX como una enseña de ropa para exploradores. Teddy Roosevelt, presidente americano del cambio de siglo, fue uno de sus mejores clientes.

A finales de los años 90, una firma de capital riesgo adquirió la marca y la convirtió en un bombazo impresionante de ventas. La fórmula se basaba en tres argumentos: un branding basado en la excitación sexual; precios altos, y prendas señeras de diseño estable.

El éxito de Abercrombie fue fulgurante: en diez años consiguió multiplicar sus ventas por 50. Sus tiendas se convirtieron en un imán para los adolescentes y universitarios americanos: eran una discoteca llena de modelos que te vendían ropa. La música, extraordinariamente alta, y el espacio está aromatizado de tal forma que la compra es casi irresistible.

Pero el modelo parece estar agotado, como señala este artículo de BusinessWeek. Y la revista da tres razones:

• El atractivo basado en el sexo parece haberse agotado en la juventud americana. Quizá estamos en una era en la que el consumo privado de pornografía ha alcanzado tales cotas y llevado a la gente joven a conocer y experimentar el sexo en un grado tal que ya es imposible escandalizar. Quizá busquemos ahora en la calle un entorno menos sexualizado.
  
• La escasa rotación de las prendas ha pasado factura a esta cadena: han pasado de moda, y Abercrombie no ha conseguido reaccionar con agilidad. Bien podrían tomar nota de la estrategia seguida por Amancio Ortega en Inditex de rotar constantemente las prendas. En este sentido, American Eagle Outfitters está ganándole la partida a Abercrombie.
• Los precios son muy altos, y en todos los segmentos de consumo de ropa la sociedad está manifestando una preferencia clara por la variedad de prendas a un precio asequible.

El hecho es que la cadena está cerrando tiendas en Estados Unidos, y planea seguir haciéndolo en los próximos años. Sin embargo, en algunos mercados exteriores, como España, las últimas aperturas están generando beneficios a rebufo de los miles de camisetas que durante años han traído los turistas que pasan por su tienda de la Quinta Avenida de Nueva York.

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Son muy pocos los presidentes, CEOs y directores generales de grandes empresas españolas con presencia activa en Twitter. Los casos más conocidos son los siguientes:

• Marcos de Quinto, presidente de la Compañía Española de Servicios de Bebidas Refrescantes (AKA Coca-Cola).
• Quique Huerta, Consejero Delegado de Liberty Seguros.
  
• Ana María Llopis, presidente de DIA.
• Carina Szpilka, CEO de ING Direct
• José Miguel Contreras, Consejero Delegado de La Sexta.
• Juan Luis Cebrián, Consero Delegado de PRISA (que está pero no está. Lo tiene en pruebas. ¡Anímate, hombre!).

¿Por qué se cuentan con los dedos de una mano? Lo explica muy bien Ramón Roca en este artículo.

En 101Sccol, la escuela de Tendencias de la agencia 101, hemos formado a casi 200 directivos de grandes empresas durante el último año. Tanto en nuestros programas para consejos de dirección como en los cursos personalizados de Digital Coaching que hacemos, hemos comprobado que el miedo a tuitear se supera. Y las más de la veces se convierte en un avance estratégico para las marcas.

¿Conoces otros altos directivos que se han atrevido a dar el paso? ¿Conoces experiencias positivas o negativas?

Si crees que tu jefe, tu equipo o tu empresa necesita dar el salto, te sugiero que eches a vistazo a nuestros cursos para alta dirección.

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

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Querido CEO, querida CEO:

Antes de que empezaras tus vacaciones, te propuse una lista de libros que te ayudasen a hacer un Stop & Think inspirador. Espero que alguno de los libros te haya servido para volver al trabajo con ganas y con ideas frescas.

Ahora, cuando sólo quedan unos días para intensificar ese moreno que te queda tan bien, te hago una nueva propuesta.

Has descansado y ves las cosas con una perspectiva diferente. Estás en el momento perfecto para ver alguno de los vídeos de TED que te envio: justo antes de volver a la ofi. Las ideas contenidas en estas sesiones de entre 5 y 20 minutos han sido elaboradas por gente que está en la vanguardia a nivel mundial.

Sorprende a tu equipo con nuevos planteamientos a partir de estas charlas de TED, la conferencia de las ideas que vale la pena compartir.

Un fuerte abrazo y feliz nuevo curso. ¡Claro que se puede!

Gustavo Entrala

CEO de 101

1. Los 8 secretos del éxito en la vida

¿Cómo lo hacen los triunfadores?

2. Dirige a tu equipo como los mejores directores de orquesta

No lo olvides, tú no eres el protagonista: son ellos.

Charla subtitulada en español

3. No dejes que tu trabajo se anteponga a tu familia

En vacaciones vemos con claridad lo que de verdad es importante. No dejes que esa visión se nuble en tu día a día.

4. Cómo inspirar a tu equipo y a tus clientes

La gente compra tanto el qué como el porqué de tu marca. Si sabes entender la razón última de la existencia de tu compañía, conseguirás una mayor vinculación con empleados y clientes.

5. Cómo crear valor intangible con ideas sencillas

Rory Sutherland es un genio con el que te vas a partir de risa.

Charla subtitulada en español

6. Rediseña los planes incentivos de tu empresa (te va a salir más barato)

Lo que de verdad nos motiva son tres factores: la autonomía, la especialización y ayudar a otros.

7. Simplifica tu oferta de producto: harás más felices a tus clientes

La paradoja: cuantas más opciones tenemos, menos felices somos.

Charla subtitulada en español

8. Entiende porqué eres tú el culpable de que tu equipo NO trabaje

¿Dónde vas cuando tienes que hacer bien una tarea? ¿A casa? A tus empleados les pasa lo mismo. La propuesta: eliminar las reuniones.

Charla subtitulada en español

9. Adaptarnos a un consumidor austero para crecer

No nos hemos enterado de cómo el consumidor está adaptándose a la nueva normalidad.

Charla subtitulada en español

10. Aprende a copiar a tu competencia sin piedad

Cuando un sector elimina los copyrights, surgen gigantes como Inditex.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.

Parece que sí. Y mucha.

La reflexión es de Susan Cain en Quiet: The Power of Introverts in a World that can’t stop talking, un libro magnífico de esta conferenciante de TED.

Cain ha analizado los libros de autoayuda más populares durante los siglos XIX y XX. Su objetivo es comprender los valores más populares de la sociedad y explicar cómo se han fomentado desde la cultura.

Distingue entre dos eras en este segmento editorial: La era del carácter (s. XIX) y la era de la personalidad (s. XX). La era del carácter promueve el éxito interior de la persona como horizonte vital. La era de la personalidad promueve el éxito social como criterio de excelencia.

Su análisis se ha basado en comparar los términos utilizados masivamente en las guías sobre el carácter del siglo XIX con los usados por los autores de libros de autoayuda en el siglo XX:

Y afirma Cain lo siguiente:

«En los primeros destacan atributos en los que todos pueden trabajar a nivel personal para mejorar de forma efectiva, descritos por palabras como:

• Ciudadanía
• Cumplimiento del deber
• Trabajo
• Obras anónimas de caridad
• Honor
• Reputación
• La moral
  
• Cortesía
• Maneras
  
• Integridad

Pero los libros del siglo XX proclaman cualidades de la personalidad que son casi imposibles de adquirir porque dependen de la opinión ajena, de cómo nos ven y nos valoran los demás desde fuera:

• Magnético
• Fascinante
• Especial
• Atractiva
• Brillante
• Dominante
• Arrasadora
• Energético
  

No es casualidad que desde los años 30, la sociedad occidental se obsesionase con las estrellas de Hollywood. ¿quién puede ser mejor modelo si de lo que se trata es de tener una personalidad magnética, fascinante, atractiva…?«

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Recomiendo la lectura de un artículo magnifico sobre cómo se desarrolla la mentalidad ganadora en el mundo deportivo. Me parece que es muy aplicable al mundo empresarial, tanto en el caso de equipos de trabajo en una compañía, como entre los socios de una startup: incluso en ese tipo de sociedad peculiar a la que llamamos matrimonio.

El artículo está basado en una conversación con Michael Gervais, director del Centro de Psicología de Alto Rendimiento en Los Ángeles. Gervais se dedica a ayudar a deportistas de élite a ser ganadores mediante la psicoterapia.

Cuando habla sobre equipos y deportistas ganadores, se ciñe específicamente a aquellos que tienen talento -como otros muchos- pero consiguen dominar la competición durante muchos años seguidos.

En concreto, el artículo explica las claves que han llevado a Kerri Walsh y Misty May-Treanor (clientes de Gervais) a ganar el oro en los Juegos Olímpicos por tercera vez consecutiva sin perder un solo partido de voley playa desde 2004. Aborda el caso Michael Phelps y el infortunio de un campeón como Tiger Woods.

¿Cuáles son esas claves?

• Un propósito compartido
• Hambre insaciable de ganar. Crece con el tiempo, tras cada victoria.
  
• Mucha comunicación de calidad entre los miembros del equipo sobre lo que esperan del proyecto, por qué lo desean y cómo van a conseguirlo
• El aprendizaje mutuo de las fortalezas que tiene cada miembro del equipo
• Un estilo de vida estable y coherente con su proyecto como deportistas
• La adaptación a situaciones adversas sin perder la confianza y el foco.

Misty May-Treanor and Kerri Walsh’s Dominance Is a Product of Unparalleled Poise

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La semana pasada pasé por una de las tiendas de la marca de lujo Loewe en Madrid. No soy cliente habitual, pero tenía que hacer un regalo especial a una persona especial (unos años mayor que yo). Y la marca Loewe sigue siendo la premium brand para las personas de su generación.

Me sorprendieron tres descubrimientos en esta visita:

• Las vendedoras españolas son la minoría. Me atendió una chica de origen eslavo en un castellano sencillamente perfecto. El resto de las dependientas son chinas, japonesas y rusas. Pregunté a mi interlocutora por el asunto, y me explicó que «las ventas de mayor volumen las hacemos a grupos grandes de turistas chinos que vienen con muy poco tiempo para comprar. También necesitamos dependientas que hablen ruso porque tenemos una amplia clientela de los países de la antigua URSS».
  
• Los vídeos de presentación de la Colección Oro 2012 han sido un rotundo éxito: «Se han presentado cientos de chicos y chicas con sus padres para comprar los bolsos de esa colección. Nos los quitaban literalmente de las manos» me explica. «Sabemos que el vídeo ha sido muy polémico, pero lo que yo he visto es que nuestra clientela se está renovando». Touché. Así que, al final, los listos eran ellos. Enhorabuena al equipo de Marketing de Loewe. Quienes hicieron mofa del vídeo en Twitter no son, claramente, target de las tiendas Loewe. Pero las personas a las que querían dirigirse -adolescentes de alto status- han entendido que la marca cambia, y ahora es para ellos. Es más, es probable que algunos y algunas se hayan sentido insultados, y eso les haya llevado a sentirse aún más privilegiados como parte de un segmento social de dificil acceso. Al final, una marca vive del «mindshare» en la mente del consumidor. Y no hay marca de lujo más notoria que Loewe en nuestro país en este momento. Es el fruto de los 1.151.901 visualizaciones de sus vídeos sobre la Colección Oro 2012 en Youtube.

• Sobre los mostradores de la tienda descansan unos iPads 3 con una aplicación propia de Loewe (que no puede descargarse en el AppStore) y que es «muy utilizada por nuestros clientes. Muchas veces buscan productos que no están en nuestros expositores. Y es en estas tabletas donde puede configurar productos personalizados. Pueden encargarnos bolsos con colores especiales y las iniciales de la persona a la que se va a regalar». 
  

¿Qué lección podemos sacar de este caso? Que una marca percibida como lejana y antigua puede renovarse con acciones notorias que hagan el viaje de una generación a otra tan bien como lo han hecho estos vídeos (mencionando a madres y abuelas). Aunque la notoriedad venga de la mano de la controversia.

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

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