Hace unos días leí un artículo que insiste en el poder persuasivo que tienen las buenas historias. Sucede así, explica el artículo, porque el ser humano aprende, se emociona y vive de forma vicaria, o sea, a través de la experiencia ajena. Por eso es tan grata la experiencia de ver una buena película: nos olvidamos durante dos horas de nosotros mismos, y experimentamos la vida de otros. Y el olvido de sí es, paradójicamente, el hábito que nos produce más placer.

Al mismo tiempo, hay en este momento de la comunicación publicitaria voces que se cuestionan la eficacia que tiene contar historias para persuadir. Hace pocos días leía un tweet de Rei Inamoto, director Creativo de AKQA, en el que dice lo siguiente: «Storytelling is bullshit. Storytelling is the past. A brand’s behavior is the future«.

Inamoto tiene razón en un sentido: ahora es más eficaz lo que una marca hace que lo que una marca dice de sí misma. De acuerdo. Pero siendo eso verdad, también lo es que para comunicar la actitud de una marca seguiremos necesitando contar historias. Sólo así llegaremos al corazón de las personas, a su perspectiva emocional. Lo está intentando incluso Facebook, con más o menos fortuna.

En mi opinión, el poder del storytelling es incuestionable, parece inscrito en el ADN del ser humano. Y seguiremos utilizándolo en Publicidad por mucho tiempo. Otra cosa es que en la medida en que lo que contemos sea verdad y esté al servicio de la aportación real de valor que hacemos al consumidor, ese poder nos llevará aún más lejos. Pero para llegar al corazón de las personas necesitamos contarles una buena historia.

Traigo a colación hoy dos historias muy bien contadas: la del candidato Romney, y la del Presidente Obama. En unos días, el pueblo americano elegirá entre dos personas que en realidad son dos marcas de consumo electoral.

Sabemos que la marca Obama no provoca la excitación de hace cuatro años. Aunque su índice de likeability -atractivo personal- sigue siendo muy elevado, la eficacia de su gestión está cuestionada, y su propuesta de valor era tan alta que sólo podía provocar frustración.

Sobre Mitt Romney sabemos muy poco: es un hombre de negocios, ha cambiado de opinión durante su vida en cuestiones relevantes, y su rostro es tan perfecto que parece que lleva una careta puesta.

Veamos la eficacia que tienen dos buenos vídeos para matizar o cambiar completamente tu visión sobre lo que acabo de decir. Me encantría que me dijeras cuál es tu reacción después de ver ambos vídeos. Los dos son magníficos ejercicios de comunicación enfocados a resolver el problema de marketing que cada uno de los candidatos tiene:

 

MITT ROMNEY: AN INTRODUCTION

 

BARACK OBAMA: FOUR YEARS LATER (narrado por George Clooney)

 

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala