El gran insight de este libro es que estamos al comienzo de una nueva era: la Revolución Social.
Si la Revolución Industrial tiene un sentido vertical porque supuso cambios demográficos, sociales, económicos y culturales a partir de la mecanización de los procesos de trabajo, la era que ha comenzado a finales del siglo XX tiene un sentido horizontal. La creación de valor no está ahora vinculada con el capital y los medios de producción, sino que deriva de conexiones, comunidades e ideas generadas dentro y fuera de las organizaciones.
Nilofer Merchant, la autora, cuenta con una experiencia amplia en dirección de empresas. Ha sido directora de Marketing de Autodesk, y ha participado en la estrategia de negocio de HP, Apple, Symantec y Adobe. Ese rasgo biográfico da valor a todo lo que dice. Merchant sabe de qué habla y a quién se dirige: altos directivos de grandes compañías. No estamos, por tanto, ante uno de esos falsos gurús, sino ante una persona que entiende a fondo el significado que tienen los cambios actuales en la definición del futuro de las marcas.
El libro está salpicado de ejemplos reales de compañías reales que aderezan cada una de las nuevas reglas con la sal de lo posible: conocemos por este libro casos como PatientsLikeMe, una comunidad de pacientes que comparten sus síntomas con otros pacientes para estimular la empatía y los métodos que mejor funcionan; o el de la Singulariry University, una universidad con titulaciones oficiales que tiene un staff de 7 personas y que subcontrata todo lo demás. O el Lego Factory, que permite a los fans de la marca diseñar sus propios juguetes.
El sentido de fondo del cambio está en que la sociedad está evolucionando más rápido que las marcas. Nuestros empleados entran en la sede central de nuestra gran empresa y se encuentran con jerarquías rígidas que desincentivan la participación y la iniciativa. Escuchan los discursos de siempre basados en lo que Steve Jobs llama el «folklore corporativo»: hacemos lo que hemos hecho siempre porque es tradición, sin plantearnos el porqué». Y nuestra gente sigue, por tanto, dejándose la piel para vender productos que sabemos que provocan multitud de incidencias a las que no se responde.
El paradigma de la marca que propone la autora es muy distinto:
- Contempla la creación de valor como un esfuerzo colectivo dentro y fuera de la empresa. Dentro, a través de mecanismos de participación que clarifican las prioridades estratégicas para todos y facilita a los empleados sumarse a ellas con sus propias ideas. Es, por ejemplo, lo que hace Google en un documento interno en el que Larry Page describe las prioridades estratégicas de la compañía. Ese documento está accesible para todos los empleados y se renueva conforme se producen modificaciones en la estrategia de la compañía. Eso facilita que las personas conecten más con la finalidad de la existencia de Google y participen con más entusiasmo en su logro. El propósito corporativo es un valor claramente en alza.
- Hacia afuera, Merchant propone ir abandonando el lenguaje bélico para describir las actividades de marketing de una compañía (targets, defensa de la cuota de mercado, estrategias de ataque…) y propone adoptar un modelo basado en la habilidad de las marcas para conectar ideas, personas y soluciones.
- La innovación en la era social es un continuo: ahora se pueden hacer experimentos de corto alcance y medir su impacto en tiempo real entre grupos de consumidores.
- La adaptación de una marca a la era social no se ciñe a su presencia en las redes sociales: lo que debe cambiar es su ADN. Una pregunta que hacen muchos altos directivos cuando se les habla de los medios sociales es ¿Cómo puedo escalar este esfuerzo en Facebook? Y lo cierto es que primero tienen que entender qué es lo que puede conseguirse. Pecamos, por tanto, de ansiedad por los resultados.
- Desde ese punto de vista, las marcas sociales no lo son por utilizar unas herramientas concretas, sino por actual como tales entidades abiertas.
- La co-creación con los consumidores es un punto esencial en el proceso de adaptación. Lo ha hecho un gigante como Frito-Lays en Estados Unidos, donde las nuevas variedades de productos son decididas democráticamente entre sus consumidores habituales. O McAffe, que pasó de invertir anualmente un 7% de su presupuesto en atención al cliente a un 3% gracias a su comunidad «McAffee Manics«.
- Un efecto imprevisto de la era Social es la posible vuelta de los centros de fabricación a las áreas locales más cercanas a los clientes. ¿Por qué? Porque uno de los efectos de la presente revolución es la velocidad. Velocidad en la respuesta a las demandas de los consumidores (Inditex). Flexibilización de la oferta en función de las preferencias (tiendas online de las marcas).
En definitiva, creo que se trata de un libro interesante para altos directivos de empresas. Está escrito en un lenguaje que ellos van a entender y explica la era Social en su sentido tanto profundo como práctico. Puede ser, por tanto, una buena fuente de inspiración de tu próximo plan estratégico alejada de las modas.
Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.
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