La semana pasada pasé por una de las tiendas de la marca de lujo Loewe en Madrid. No soy cliente habitual, pero tenía que hacer un regalo especial a una persona especial (unos años mayor que yo). Y la marca Loewe sigue siendo la premium brand para las personas de su generación.

Me sorprendieron tres descubrimientos en esta visita:

• Las vendedoras españolas son la minoría. Me atendió una chica de origen eslavo en un castellano sencillamente perfecto. El resto de las dependientas son chinas, japonesas y rusas. Pregunté a mi interlocutora por el asunto, y me explicó que «las ventas de mayor volumen las hacemos a grupos grandes de turistas chinos que vienen con muy poco tiempo para comprar. También necesitamos dependientas que hablen ruso porque tenemos una amplia clientela de los países de la antigua URSS».
  
• Los vídeos de presentación de la Colección Oro 2012 han sido un rotundo éxito: «Se han presentado cientos de chicos y chicas con sus padres para comprar los bolsos de esa colección. Nos los quitaban literalmente de las manos» me explica. «Sabemos que el vídeo ha sido muy polémico, pero lo que yo he visto es que nuestra clientela se está renovando». Touché. Así que, al final, los listos eran ellos. Enhorabuena al equipo de Marketing de Loewe. Quienes hicieron mofa del vídeo en Twitter no son, claramente, target de las tiendas Loewe. Pero las personas a las que querían dirigirse -adolescentes de alto status- han entendido que la marca cambia, y ahora es para ellos. Es más, es probable que algunos y algunas se hayan sentido insultados, y eso les haya llevado a sentirse aún más privilegiados como parte de un segmento social de dificil acceso. Al final, una marca vive del «mindshare» en la mente del consumidor. Y no hay marca de lujo más notoria que Loewe en nuestro país en este momento. Es el fruto de los 1.151.901 visualizaciones de sus vídeos sobre la Colección Oro 2012 en Youtube.

• Sobre los mostradores de la tienda descansan unos iPads 3 con una aplicación propia de Loewe (que no puede descargarse en el AppStore) y que es «muy utilizada por nuestros clientes. Muchas veces buscan productos que no están en nuestros expositores. Y es en estas tabletas donde puede configurar productos personalizados. Pueden encargarnos bolsos con colores especiales y las iniciales de la persona a la que se va a regalar». 
  

¿Qué lección podemos sacar de este caso? Que una marca percibida como lejana y antigua puede renovarse con acciones notorias que hagan el viaje de una generación a otra tan bien como lo han hecho estos vídeos (mencionando a madres y abuelas). Aunque la notoriedad venga de la mano de la controversia.

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

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