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Abercrombie & Fitch: el sexo ya no vende

Camiseta_chica_abercrombie

Abercrombie & Fitch es una de las grandes historias de éxito recientes en la industria textil.

La marca fue inventada a finales del siglo XIX como una enseña de ropa para exploradores. Teddy Roosevelt, presidente americano del cambio de siglo, fue uno de sus mejores clientes.

A finales de los años 90, una firma de capital riesgo adquirió la marca y la convirtió en un bombazo impresionante de ventas. La fórmula se basaba en tres argumentos: un branding basado en la excitación sexual; precios altos, y prendas señeras de diseño estable.

El éxito de Abercrombie fue fulgurante: en diez años consiguió multiplicar sus ventas por 50. Sus tiendas se convirtieron en un imán para los adolescentes y universitarios americanos: eran una discoteca llena de modelos que te vendían ropa. La música, extraordinariamente alta, y el espacio está aromatizado de tal forma que la compra es casi irresistible.

Pero el modelo parece estar agotado, como señala este artículo de BusinessWeek. Y la revista da tres razones:

  • El atractivo basado en el sexo parece haberse agotado en la juventud americana. Quizá estamos en una era en la que el consumo privado de pornografía ha alcanzado tales cotas y llevado a la gente joven a conocer y experimentar el sexo en un grado tal que ya es imposible escandalizar. Quizá busquemos ahora en la calle un entorno menos sexualizado.
  • La escasa rotación de las prendas ha pasado factura a esta cadena: han pasado de moda, y Abercrombie no ha conseguido reaccionar con agilidad. Bien podrían tomar nota de la estrategia seguida por Amancio Ortega en Inditex de rotar constantemente las prendas. En este sentido, American Eagle Outfitters está ganándole la partida a Abercrombie.
  • Los precios son muy altos, y en todos los segmentos de consumo de ropa la sociedad está manifestando una preferencia clara por la variedad de prendas a un precio asequible.

El hecho es que la cadena está cerrando tiendas en Estados Unidos, y planea seguir haciéndolo en los próximos años. Sin embargo, en algunos mercados exteriores, como España, las últimas aperturas están generando beneficios a rebufo de los miles de camisetas que durante años han traído los turistas que pasan por su tienda de la Quinta Avenida de Nueva York.

 

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala

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