A ese tipo de clientes -los muy materiales- he dedicado el 95 por ciento de mi tiempo.

Pero como la agencia 101 se hizo conocida por trabajar para el Vaticano y convencer a la Iglesia Católica de que entrase en los Social Media, se nos ha acercado otro tipo de cliente: gente que quiere cambiar el mundo con ideales altruistas. Vienen con propuestas que hacen la vida más plena, la Tierra más sostenible y el mundo más justo. No quieren vender productos sino cambiar cabezas y corazones. No buscan el like por el like sino poner de moda ideas, comportamientos y hábitos de conducta renovadores.

Me estoy refiriendo a ONGs, startups de innovación social, movimientos ciudadanos, organizaciones religiosas y un largo etcétera de figuras con un leitmotiv común: QUIEREN CAMBIAR EL MUNDO.

¿Qué he aprendido trabajando con ellos?

• Por lo general están convencidos de que lo que ofrecen haría bien a muchas personas: debería venderse solo, sin ayuda de las estrategias de comunicación.
• Con excepciones, tienen un éxito limitado: les cuesta un esfuerzo titánico colocar su producto en el mercado y lograr que la gente que lo ha probado repita.
• Piensan que su problema es el desconocimiento por parte del público. Que si su idea fuera conocida y más gente la experimentara, no tendrían necesidad de hacer promoción. Y ahí entran en una espiral fatalista: como no tienen recursos, no hay nada que hacer.

Al escucharles, mi respuesta siempre ha sido la admiración: celebro que exista gente con grandes ideales y que está dedicando su vida a promoverlos. Y después les digo lo siguiente:

¡Bienvenidos a la industria de las ideas bien intencionadas! Ideas estupendas, maravillosas, genuinas… Pero que lo tienen muy complicado en el mundo actual.

¿Por qué?

• Porque no son suficientemente atractivas: el ideal subyacente es más interesante que la experiencia tangible con que lo presentan.
• Porque el esfuerzo de uso del producto es inmenso y la gratificación percibida, escasa.
• Porque no terminan de generar ideasredondas, con una formulación consistente. Y las personas no las entienden.
• Porque no son ideas para todo el mundo, y no se ha identificado al target real
• Porque, cuando las conoces, sus experiencias tienen poca vitalidad, poca participación por parte de los que ya las usan.
• Porque por lo general el producto les parece tan sólido que tienen poco en cuenta las preferencias, necesidades y percepciones de sus potenciales consumidores.

En el fondo, porque NO CONECTAN CON LA GENTE.

Pero insisto, la energía que les mueve es poderosa; la esencia de sus ideas es compacta. Lo que les falta es un portavoz capaz de entusiasmar: un producto atractivo.

¿Pueden generarlo?

Pienso que sí, que hay esperanza para este tipo de ideas. Y nos jugamos mucho en que consigan atraernos hacia lo bueno.

¿Cómo se hace?

La fórmula me la ha dado un tipo que se llama Elon Musk. Pero esa historia os la cuento aquí.