Píldoras conceptivas

#6 Por qué para ser más creativos tenemos que hacer voyeurismo (del sano)

8.15 de la tarde en una terraza de Madrid.

Me he adelantado a la cita que tengo. Esto me pasa por no haber leído con atención un Whatsapp en el que mi interlocutora pedía un retraso. Yo he respondido Ok. Sin más. Ocurre con Whatsapp que entre tanto 👍, 👌, “gracias”, “perfecto”, “fenomenal” y “bss” ya no te esperas que alguien aporte información nueva y relevante.

Mientras espero, oigo en la mesa de atrás a un grupo de estudiantes que ríen a carcajadas y hablan a un volumen increíble (son de esa generación que desde pequeños se salta la barrita roja del volumen de un iPhone que indica peligro para la salud).

Lo suyo no es una conversación real. Se parece más a la cadena de comentarios a un vídeo de Youtube. Cuando me giro para verles compruebo que eso es exactamente lo que están haciendo: desde su móvil cada uno enseña a los demás el último vídeo que ha descubierto.

Observación #1: Youtube es el pegamento cultural de los millennials (15-25 años). En ningún momento de la conversación se ha citado a un personaje televisivo o del mundo rosa. La tele, las revistas y la radio ya no son para esta generación lo que fueron para las anteriores. Los soportes tradicionales no existen para ellos. 

Llega mi interlocutora y comenzamos a charlar. Cuando han pasado 10 ó 15 minutos ambos nos percatamos de lo difícil que es concentrarse en la conversación: nuestros amigos de la mesa de atrás han colocado un MacBook Air en el centro. Sus vídeos -los van escogiendo port turnos- son chirriantes.

Mi interlocutora, una chica que ronda la treintena y no tiene miedo a casi nada, se levanta de la mesa. Yo me pongo tenso previendo el conflicto. Ella se dirige al grupo y les pide suavemente que bajen el volumen del Mac. Piden disculpas y lo bajan dócilmente. Admiro esta muestra de Soft Power.

Segunda observación: Las conversaciones de la generación 15-25 no son como la que estamos teniendo mi interlocutora y yo. En las nuevas conversaciones no hay interlocutores sino espectadores y comentaristas de lo que se crea y se difunde en los soportes digitales. En el contexto actual somos audiencia las 24 horas al día. Y vamos a necesitar cada vez más contenido para llenar estos momentos sociales.

Esta anécdota, tan real como que sucedió ayer, me sirve para explicar cómo funciona la cabeza de una persona que se dedica a la planificación estratégica en el ámbito de la comunicación (digo esto con clara conciencia de ser un aprendiz en esta disciplina).

¿Qué se puede aprender observando en la calle el comportamiento de las personas?

Mucho. Diría que casi todo porque la base de la innovación está en la capacidad de empatizar con la persona aportando cauces nuevos a sus aspiraciones y sus inseguridades. Observando de forma reflexiva descubrimos cosas que en Publicidad llamamos Insights: píldoras sobre el comportamiento humano que dan lugar a nuevos caminos, nuevos enfoques, nuevas soluciones.

¿Cómo mirar de forma reflexiva? Cada persona descubre matices comunes y diferentes. Quizá sirvan estas claves como plantilla para desarrollar un método personal:

  • Observar cómo actúan y cómo hablan las personas. Así podremos intuir cómo piensan.
  • Qué aspiraciones tienen (qué quieren) y cómo las manifiestan (muchas veces de forma implícita). Cuáles son las inseguridades que afrontan en su día a día.
  • Los contextos en los que se da la elección de un producto. Qué compran. Cómo eligen. Cómo se les atiende.
  • Qué dicen cuando hablan de un producto o de una pieza de contenido. Qué destacan y qué dificultades lamentan.
  • Los puntos de frustración de las experiencias de consumo que viven.
  • Los temas de los que se habla. El lenguaje que se utiliza y las referencias en las que se apoyan.
  • Cómo es el comportamiento de las personas en los diferentes momentos en los que les vemos (cafeterías, tiendas, presencia en redes sociales, trabajo, medios de transporte…).

Para alguien que quiera generar nuevas ideas QUE FUNCIONEN, la observación reflexiva de la gente es una actividad que proporciona insights originales y que marca la diferencia entre los buenos profesionales y los grandes profesionales de la innovación. En la consultora de innovación Ideo lo tienen muy claro: han definido unos perfiles básicos de la innovación entre los que está lo que ellos llaman el antropólogo. Son personas cuya misión es ponerse las gafas de los destinatarios de un producto para ver las cosas desde su punto de vista.

  • Podemos ponernos sus gafas en la calle de modo informal, o con estudios más sofisticados en los que observemos de cerca su comportamiento (hay multinacionales que hacen safaris de consumidores y conviven con ellos durante unos días).
  • Considero muy útil invertir tiempo mirando lo que pasa en los puntos de contacto con los consumidores de los clientes para los que trabajo. Por ejemplo, para hacer un proyecto de renovación del concepto de retail de las cafeterías de un cliente, estuve una semana visitando una veintena de locales en varias ciudades en compañía de otra persona de la agencia. Durante un par de horas hacíamos de clientes. Después revelábamos a los responsables quiénes éramos y les hacíamos preguntas. El cliente siempre se sorprende de lo que puedes aportar con un estudio en estas condiciones.
  • Podemos ponernos sus gafas analizando lo que enseñan de sí mismos en las redes sociales, las decisiones que toman cuando compran (a través, por ejemplo, de los rankings de Amazon), las cosas que más interesan en cada momento… Internet es una fuente de inspiración muy potente para mirar la vida como la ven los demás, y no como la vemos nosotros.

 

Los aprendizajes que saquemos de esta observación reflexiva nos aportarán la levadura con la que podemos después elaborar ideas que funcionen.

Alguien debería inventar, por ejemplo, un dispositivo para que un grupo de adolescentes pueda ver vídeos en Youtube conectando sus auriculares a una fuente común de sonido. Esto es pasar insight a la idea 😉

Posts anteriores de la serie

#1 Si no se mide, no se crece y no se crea

#2 ¿Por qué buscamos las ideas lejos cuando las tenemos tan cerca?

#3 Las buenas ideas aparecen en la barra de un bar

#4 Cómo hacer un brainstorming eficaz

#5 Siete factores que inhiben la creatividad en una organización

 

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.

 

 

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