No pretendo hacer un alegato del alcohol como sustancia que facilita la creatividad. Aunque Don Draper se pasara el día tirando de la botella de Canadian Club en la serie Mad Men, estoy seguro de que cuando a la mañana siguiente revisaba sus creatividades, casi todas las de la noche anterior eran inservibles.

En lo que sí creo es en una frase que repetía Luis Infante, el director de MARCA en la época dorada del diario: «Las buenas ideas aparecen casi siempre en la barra de un bar». Lo que Luis quería decirnos con esa frase es que las ideas con potencial surgen en compañía de otros, aparecen cuando no te lo esperas, y esperan a que estemos fuera de la oficina.

Entonces, para tener buenas ideas, ¿hay que pasarse el día tomando chatos?

No. Hacer eso es caro y descentra bastante.

Pero la metáfora del bar es ilustrativa de las condiciones que habitualmente prefiguran una innovación interesante:

Nunca pienses solo

Las ideas aparecen, o se nutren o se hacen fuertes en el ámbito de una conversación con alguien. Las intuiciones pueden surgir en el trabajo individual, pero la construcción creativa no empieza hasta que se comparten.

En la agencia de Publicidad DDB enseñaban esto a sus empleados, de una vez y para siempre, con un poster situado frente al retrete que decía NUNCA PIENSES SOLO/NUNCA PIENSES SOLA.

Decir estupideces sin que haya consecuencias

Las ideas sólo emergen cuando los que conversan están en unas circunstancias que favorecen la confianza. Están a gusto, relajados y, por eso se dan permiso para jugar con la imaginación como hacen los niños. Es muy difícil que una idea interesante surja en un contexto rígido en el que los participantes perciben los riesgos de decir una estupidez. Para tener una buena idea hay que tener muchas malas y unas cuantas regulares.

Una buena parte de los proyectos digitales que se han producido en el Vaticano, cliente de 101, en los últimos años, surgieron en 2010 durante un brainstorming que hicimos con profesionales de Comunicación de la Curia. Nos dijeron que aquel fue el primer brainstorming creativo que se había hecho allí.

Salir de la oficina

El escenario para la gestación de ideas es relevante en la medida en que facilita dos cosas: que las jerarquías entre personas se camuflen, y que los que participan puedan enfocarse a solucionar el reto que se les plantea sin las interrupciones típicas de la oficina.

Cuenta John Laseteer, director creativo de Disney Pixar, que cuando estaban en los inicios de la creación de Frozen, no daban con un tratamiento para convertir La Reina de las Nieves en una buena historia de animación. El cuento original de Andersen era oscuro. Después de meses trabajando en las oficinas de Disney, llegaron a un punto de bloqueo. Laseteer se llevó a una docena de creativos a un rancho en las afueras de Burbank durante dos días para solucionar el problema. Por culpa de lo que salió de este offsite, nuestros hijos llevan años obsesionados con Let It Go.

Me gustó mucho cómo llaman a estas salidas creativas en la multinacional Diageo: Stop and Think. La frase refleja bien la filosofía de estos encuentros.

¿Cómo hacer una sesión de ideas que dé buenos frutos? He probado fórmulas muy variadas que van desde la reunión informal hasta sesiones con una metodología más sofisticada. He participado en brainstormings con agencias punteras como Kesselskramer o Naked. Os lo cuento en detalle en la siguiente inspirina.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.