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Coca-Cola perdía a los millenials. Esta máquina los recuperó.

Me he encontrado esta máquina dispensadora de bebidas en Nashville. Eliges a través de una pantalla táctil el producto que quieres de entre 132 variedades distintas. En mi caso tomé una Zero y el sabor es idéntico al de la botella. La máquina es la Coca-Cola Freestyle.

Detrás de esta idea está, en gran medida, el futuro de Coca-Cola. 

Como es de sobra conocido, crece en el mercado el rechazo al azúcar por el incremento de la conciencia calórica en el consumo. Lo ves cuando viajas, especialmente entre los consumidores adolescentes: beben mucha agua, cada vez más zumos y cada vez menos bebidas con gas. Para muchos de ellos la Coca-Cola es una bebida de mayores, poco sana y escasamente divertida.

El problema es tan grave para el futuro de Coca-Cola que la compañía de Atlanta trabaja en varias estrategia simultáneas, algunas muy valientes:

  • Está diversificando aún más su cartera de productos. Los zumos y las aguas son las bebidas que más crecen en volumen anual.
  • Está invirtiendo en la desazucarización de sus bebidas gaseosas. El lanzamiento de la Coke Zero Azúcar ha generado un crecimiento en ventas de doble dígito en Europa (en Estados Unidos se lanza durante este mes de agosto).
  • La máquina Coca-Cola Fresstyle ha sido un éxito enorme en Estados Unidos: desde su lanzamiento hace tres años se han instalado 40.000 máquinas por el país (las primeras que pueden verse en España están en las hamburgueserías Five Guys)
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Los cartuchos de la CocaCola Freestyle son de hasta 132 variedades y cuestan entre 40 y 50 dólares al comercio

Coca-Cola ha declarado que el público en el que mayor éxito está teniendo esta idea es el consumidor millenial al que todo parece indicar que están recuperando.

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¿Por qué lo recuperan?

  1. Quieren variedad. La Freestyle permite escoger entre 132 variedades de bebidas.
  2. Quieren personalizar los productos. La máquina tiene una app asociada sus propias mezclas Además, la máquina lleva asociada una app con la que el consumidor puede elaborar sus propias mezclas.
  3. Quieren comunicarse con los productos que consumen La app de Coca-Cola les permite compartir sus mezclas con sus amigos en programas de chat. Las mezclan sólo duran una semana, lo que genera impulso de compra.
  4. Quieren una contrapartida por su fidelidad. Cada vez ue compran una bebida la pantalla de la Freestyle genera un código QR que permite acumular puntos que a su vez se convierte en tarjetas regalo de Amazon.

¿Qué gana Coca-Cola con esta innovación?

  1. Expone al  consumidor la variedad de referencias que está acumulando en aguas, cafés, tés, bebidas deportivas, etc.
  2. Ofrece a las tiendas y comercios un dispositivo atractivo en sí para los consumidores, una especie de gadget de consumo.
  3. Genera a las tiendas una disminución del 40% del espacio necesario para colocar una expendora de bebidas.
  4. Ofrece al consumidor la posibilidad de mezclar y compartir, obteniendo así Big Data (patrones)  y Little Data (preferencias individuales) de un enorme valor.
  5. Genera ingresos extras. Las máquinas cuestan al comercio entre 2.000 y 11.500 dólares (en función del modelo) o un alquiler de 350 dólares mensuales).

¿Se entiende ahora mejor por qué hace años de que vengo hablando de que la innovación es el nuevo marketing?

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.

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