Me cruzo con un análisis fascinante de la incubadora de startups de consumo Circle Up. Combina datos sobre cuota de mercado, inversión en I+D y gastos en Publicidad de los grandes fabricantes a nivel global.

Las conclusiones del estudio afianzan la intuición -difundida hace años por expertos en Branding y algunas agencias de Marketing- según la cual la innovación es la nueva Publicidad.

Quienes nos dedicamos a la Comunicación de marcas en el ámbito digital lo presentíamos. Yo he visto cómo ideas nuevas, tanto en el ámbito del producto, la distribución o los canales de difusión, logran un impacto que no está ya al alcance de la Publicidad. Me vienen a la memoria algunos ejemplos concretos del trabajo de 101 desde 2001:

• Con nuestra ayuda, la discográfica Warner Music fue la primera en el mundo que añadió contenido para móviles.
• Conseguimos que Metrovacesa fuese la primera inmobiliaria que vendió casas a través de un club de venta privada.
• Ayudamos a Laboratorios Alter a diseñar un nuevo producto que hoy supone un porcentaje muy significativo en las ventas de la marca Germinal.

¿Qué dice el estudio? Lo sintetizo en titulares:

Las marcas de gran consumo pierden cuota de mercado frente a marcas nuevas (el cambio es sísmico)

Afecta fundamentalmente al sector alimentario pero cada vez surgen más micromarcas en el ámbito de la cosmética y la salud

El consumidor hace compras cada vez mejor informadas (y se aleja del lineal)

A este cambio de tendencia contribuye un abanico de factores, no todos nuevos

1. Las marcas blancas siguen arañando cuota de mercado.
2. El marketing digital es más barato para los nuevos entrantes que las inversiones en Publicidad de los grandes.
3. Los costes de distribución están disminuyendo al amparo de Amazon.
4. Retailers y consumidores que buscan nuevos productos, nuevas experiencias.
5. Muchos de los pequeños fabricantes están haciendo venta directa al consumidor a través de sus páginas web.
6. El consumidor busca productos auténticos y de mayor calidad. Crece la sensibilidad de la sociedad frente a los conservantes.

Las grandes marcas de consumo están llevando a cabo innovaciones más cosméticas que reales

Renuevan packaging y desarrollan nuevas extensiones pero sus nuevos productos sólo suponen el 39 por ciento del total de sus nuevas ideas.

Otro gallo les cantaría si invirtieran más en I+D y menos en Publicidad

Comparación entre el sector tecnológico y el del gran consumo. El sector tech explota en todas sus métricas (valor en Bolsa, ventas y márgenes) con un modelo radicalmente diferente al de las grandes marcas de consumo.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.