Tuve la fortuna de trabajar para Nokia en España entre 2001 y 2005, los años dorados de la marca finlandesa.

Entonces Nokia era una marca europea de tecnología que se estaba comiendo el mundo. Su cuota a nivel global llegó a superar el 40 por ciento (ver cuadro) y su valoración en Bolsa la colocaba en el ranking a un paso de Microsoft y muy por encima de Apple, Amazon o Google.

Para hacerse una idea de lo que consiguió Nokia basta considerar que Apple nunca ha logrado alcanzar su posición de dominio en el mercado con el iPhone.

Durante esos años Nokia fue una marca comprada, querida y admirada. Con ayuda de 101, la agencia que fundé en 2001, el Club Nokia en España llegó a ser el mejor plan de fidelización de tecnología de Europa: ¿se puede exigir más nivel de éxito a una compañía?

En aquellos años, Europa lideraba las tecnologías móviles de la mano de dos firmas: Nokia y Ericsson. Estados Unidos estaba tan por detrás que se llegó a decir que Europa había ganado la primera gran guerra tecnológica de la era post-PC. Nuestra ventaja era notable tanto desde el punto de vista de las infraestructuras como en los terminales. En Estados Unidos había, por ejemplo, varios estándares diferentes de red móvil. Si querías usar tu móvil europeo en USA tenías que llevar un terminal con acceso a la red CDMA, hoy extinta (el estándar europeo terminó imponiéndose). Además la cobertura era de una calidad pésima y estaba fragmentada entre las distintas operadoras.

Europa parecía dueña del futuro

Pero hace ahora diez años  un señor en California decidió dar un golpe encima de la mesa, aniquilar a los fabricantes eurupeos y marginar a Europa de la era digital.

¿Qué pasó para que Europa perdiera el tren más importante de la era digital?

Es fácil hacer un análisis maniqueísta de lo ocurrido: él era muy bueno y nosotros éramos muy malos. La realidad es más sutil.

Recuerdo bien lo que Nokia hizo en los años anteriores al lanzamiento del iPhone para mantener su posición de liderazgo. Y no es poco:

• Nokia impulsó el estándar WAP para la navegación móvil por Internet. Ese sistema ofrecía una versión esquelética de la web que en su momento se vio como un gran avance en la buena dirección.
• Nokia formó parte del consorcio Symbian, un sistema operativo móvil creado por varias compañías para competir contra Microsoft., cuyo Windows CE era percibido como la gran amenaza.
• Nokia lanzó en 2001 un terminal que hacía fotos. Costaba 600 euros (y me lo robaron por las calles de Madrid). Era un objeto de deseo similar al que hoy representa el iPhone y tenía apps desarrolladas en Java.
• Nokia invirtió mucho dinero en el ámbito de los juegos móviles con su consola portátil, la Nokia N-Gage.
• Nokia lanzó varios terminales profesionales de alta gama para restar cuota a Blackberry. Dichos terminales, como el Nokia Communicator 9210, permitían acceder al correo electrónico y trabajar con hojas de cálculo.

¿Qué falló en la estrategia de Nokia?

Lo curioso del caso es que, como suele ocurrir en procesos disruptivos, la salida del iPhone fue recibida con comentarios defensivos por parte de la industria europea: es un producto de lujo, muy caro, para un segmento pequeño. No lograrán imponer sus exigencias a las operadoras europeas, etc. El segundo error de bulto, también común en los procesos de disrupción, fue calcular mal los tiempos en los que se produciría la transición hacia el nuevo estándar.

En mi opinión Europa cometió dos grandes errores: no supo anticipar escenarios de disrupción y, en consecuencia, decidió desarrollar una estrategia de mejora incremental en los terminales. Se sabía que las capacidades del móvil podían mejorar dramáticamente pero la posición de dominio llevó a Nokia a relajarse. Durante esos años, por ejemplo, no había motivos evidentes para que los consumidores actualizasen sus terminales cada 12 o 24 meses. El modelo nuevo era como el anterior, sólo un poco más pequeño.

Planificación de escenarios

La planificación de escenarios es un método para trazar estrategias que comenzó a aplicarse en Estados Unidos en los años 60 del siglo pasado. En esencia consiste en imaginar escenarios lineales (en los que se mantienen las coordenadas básicas de un mercado) y exponenciales (escenarios en los que ocurren cambios grandes e imprevistos) de los factores que pueden cambiar dramáticamente el marco en el que una empresa se desarrolla en el futuro.

Creo que en la planificación de escenarios de la época, si es que se llegó a hacer, nadie creyó que Estados Unidos podría lanzar alternativas ganadoras en el mercado de los móviles: Los americanos iban muy por detrás.

Aunque Apple era temida por el exitazo que supuso el iPod y el atractivo creciente de sus tiendas, entonces era una compañía de tamaño mediano (valía en Bolsa la mitad que Nokia) y nadie pensó que con un solo producto rompería en dos el mercado. La complejidad del entramado de redes móviles y el poder de las operadoras (que imponían precios, software  y logos en los terminales) parecían una ventaja competitiva suficientemente grande para una marca como Nokia.

Por eso los operadores europeos se acomodaron (no solo los europeos, pasó en Estados Unidos lo mismo a Motorola y RIM). Nunca supieron anticipar la competencia de actores ajenos al mercado como Apple. Y se limitaron a presentar a los consumidores opciones mediocres:

• Una web mediocre con el soporte WAP
• Un sistema operativo mediocre como Symbian.
• Unos móviles con cámaras de escasa calidad.
• Unas consolas de juegos con estándares cerrados.

Steve Jobs se puso seriamente a trabajar en un nuevo concepto en el que lo reinventaría todo:

• Metió el sistema operativo del Mac en un dispositivo de tamaño reducido.
• Aceleró los procesos de innovación de los proveedores asiáticos de pantallas táctiles.
• Localizó a un proveedor de cristal que trabajaba para el ejército americano y lo puso a hacer las plantallas más resistentes hasta ese momento.
• Trabajó sin descanso durante dos años y medio para producir el teléfono más bonito y poderoso de la historia.
• Y efectivamente, lo cambió todo (en este enlace se muestra cómo el iPhone ha disminuido las ventas de chicles en Estados Unidos).

Creo, por tanto que los europeos no deberíamos celebrar sin reservas la primera década del iPhone. Steve Jobs hizo algo grande para los usuarios, sí. Pero su gesta tuvo un efecto colateral devastador: gracias a Jobs y los directivos de Nokia que se durmieron en los laureles, hoy Europa no influye prácticamente nada en el ámbito digital. La única empresa digital europea con influencia global es Spotify.

Con el iPhone, los europeos perdimos una batalla decisiva. Nos faltó ambición y velocidad. Nos sobró creernos los amos del mundo y perdimos de vista el poder que supone Silicon Valley.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.