Steve Jobs fue capaz de liderar dos eras en la tecnología de consumo: la del ordenador personal y la del smartphone. Apple se aupó a esas dos olas en el momento adecuado, surfeó mejor que nadie, y llegó al siglo XXI convertida en la empresa más valiosa del mundo.

Desde la muerte de Jobs, muchos seguidores de la marca damos vueltas a una pregunta: ¿serán capaces Tim Cook y su equipo de liderar la siguiente ola de innovación? ¿Va a seguir siendo Apple el gran referente?

Yo era optimista en 2013. Pensaba entonces que había que dar tiempo a Cook (columna de opinión en EL PAIS).

Han pasado cuatro años desde que hice esa reflexión. El negocio de Apple depende cada vez más del iPhone y, aparte de un reloj de pulsera, la marca de la manzana no ha lanzado ningún producto de hardware de alcance masivo y con un «alien transformador» en su seno.

Este sería, por tanto, un primer indicio de estancamiento. Pero no es el único. En estos cuatro últimos años la competencia de Apple  es la que está haciendo las apuestas más innovadoras:

• Amazon ha sorprendido introduciendo en el mercado un dispositivo -el Echo- que combina dos innovaciones relacionadas con la inteligencia artificial: el reconocimiento de voz y las respuestas, cada vez más afinadas, que hace Alexa. Desde hace un mes estoy usando la versión más barata del Echo -49 dólares- y creo que, aunque todavía no suma argumentos para convertirse en un dispositivo mainstream, es un producto muy resultón. Alexa es más rápida e inteligente que Siri. Por su parte Google, con su altavoz Home, está apostando por un asistente inteligente que sabe muchísimo sobre cada uno de nosotros: lee nuestro correo, conoce nuestra agenda y nuestros hábitos de consulta en el buscador.
• Facebook con Oculus y HTC con Vive son los primeros productos de Realidad Virtual de consumo. Aunque creo que estamos a dos años de que se masifiquen sus ofertas, la ventaja competitiva que ya tienen estas dos firmas sobre las demás es importante: Facebook cree que el futuro del VR es vivir experiencias virtuales en compañía, y HTC apuesta por los juegos.
• En el ámbito de la Realidad Aumentada, una tecnología que superpone información digital a la realidad que contemplamos, existen dos caminos abiertos: están los que apuestan por convertir el móvil en el interfaz natural de las experiencias AR (Facebook, Snapchat) y los que se lanzan a desarrollar hardware, como Microsoft con su Hololens. Sabemos que Apple ha registrado algunas patentes similares al concepto de las Hololens, pero sus planes en esta dirección no son todavía transparentes para el mercado.
• Por último, en la nueva frontera de la movilidad asistida por la tecnología, ya tenemos a Tesla, BMW, Peugeot con coches eléctricos en las calles; un Tesla ya se conduce solo. Y Google lleva cinco años invirtiendo masivamente en esta tecnología.

Las gafas Hololens de Microsoft hacen que el sistema operativo se superponga a la realidad.

Por tanto, Apple parece andar rezagada en la carrera por liderar la nueva gran tendencia (sobre la que no existe todavía ninguna certeza). Además, el número de empresas con capital muy barato que pueden amenazar su liderazgo ha crecido en los últimos años, y los enemigos de Apple se multiplican desde flancos como el automóvil, las redes sociales, o el comercio electrónico.

Hace dos semanas coincidí en la Singularity University con John Markoff. Es posible que Markoff sea el periodista que mejor conoce Apple por dentro. Hizo la crónica de la resurrección de Apple desde las páginas del New York Times. Durante un coloquio le pregunté si «había esperanza para Apple» en este contexto. Me respondió lo siguiente:

No lo sé. Si miras desde fuera la evolución de la compañía, el primer impulso que tienes es el de pensar que se ha hecho conservadora, y que no tiene la frescura de la etapa de Steve Jobs. Al mismo tiempo, creo que es pronto para saber qué va a ser y cómo va a ser el siguiente paradigma de la computación.

Tengo claro que en unos años no iremos por la calle todos cabizbajos mirando una pantalla. Eso no puede ser el futuro, ¿Quién va a inventar ese futuro? Quizá lo estén gestando unos chavales de 20 años en un garaje ahora mismo. Quizá no. Pero descartar a Apple como actor decisivo en ese proceso sería prematuro. Digamos que Apple no está en una mala posición para lograrlo. Veremos.

También ha sido en la Singularity donde he podido estudiar más a fondo el fenómeno de la disrupción empresarial: cómo se gestan esos cambios de paradigma que logran que el producto que consumíamos ayer hoy nos parezca obsoleto. En estos grandes cambios -como el que supuso el Mac en 1984 o el iPhone en 2007- ocurren coas que no son evidentes a primera vista:

1. Estos grandes cambios llevan más tiempo del que parece. Somos muy malos prediciendo el impacto a corto de las nuevas tecnologías -pensamos que llegarán antes- y a largo plazo infravaloramos su impacto. Eso es, creo, lo que está pasando en este momento. Ninguna de las tecnologías con más potencial -AR, VR, dispositivos del hogar- está suficientemente madura todavía como convertirse en un producto de consumo masivo.
2. En toda revolución hay un periodo de decepción que precede a la explosión total y a los grandes cambios. Pensemos, por ejemplo, en cómo ni el Mac fue el primer ordenador personal ni el iPhone fue el primer smartphone. Steve Jobs tuvo el genio de identificar cuál era el momento adecuado para reinventar ambas tecnologías y cambiar le mundo.
3. Los cambios de paradigma conllevan la destrucción del equilibrio ecológico de un sector y la aparición de especies nuevas. Esto fue lo que le pasó a IBM con la revuelta de sus proveedores (Microsoft e Intel) o lo que le pasó a Nokia con el lanzamiento del iPhone.

Demo de Realidad Aumentada en un iPad

¿Sobrevivirá Apple al nuevo entorno?

A la luz de lo visto en la conferencia de desarrolladores que se ha celebrado en junio, soy un poco más optimista:

• Durante la conferencia se ha oído cientos de veces expresiones como «machine learning», «AR» y «VR», Parece por tanto que el mensaje que los competidores han lanzado a Apple ha sido recibido en Cupertino y va a ser contestado a su debido tiempo.
• Apple está reorientando sus productos de Hardware -iPhone, iPad y el Mac- para lograr al menos empatar con el resto del mercado en el ámbito de la realidad aumentada y el VR.
• En el ámbito de la inteligencia artificial, la demo del iOs11 promete mejoras sensibles a las capacidades actuales de Siri. Siri aprenderá cosas de nosotros y del contexto en el que estamos sin comprometer nuestra privacidad (aspecto en el que Apple está muy por delante respecto a los demás).
• El lanzamiento del HomePod es, en efecto, un «me too» con respecto a Google y Amazon, pero Apple lo hará a su manera: será un producto premium, de mayor calidad y mucho más caro. Queda pendiente saber si el diálogo con Siri será sustancialmente mejor que las conversaciones con Alexa.

Las espadas, siguen por tanto, en alto. La guerra va a ser apasionante.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.