Está en Madrid. En la calle Serrano. A unos 100 metros de la puerta de Alcalá. Y la experiencia, en la que se han cuidado todos los detalles, está a la altura de una marca premium que busca crecer en un entorno poco favorable al producto.

1. La tienda de «El caminante», ¿inspirada en la fórmula de Steve Jobs?

La experiencia de visitar el primer establecimiento de Johnnie Walker en el mundo evoca el modelo de tienda premium diseñado por Steve Jobs a principios de siglo para Apple. La tienda de «El caminante» está ubicada en una de las zonas más caras de la ciudad de Madrid, puerta con puerta con enseñas de lujo como Loewe, Michael Kors o Versace.

El espacio, amplio, magníficamente decorado y atendido por personal experto en la marca, permite descubrir la familia de productos de Johnnie Walker -incluyendo una edición Gold que cuesta 2.500 euros la botella- y los demás whiskies de malta de la multinacional Diageo.

Junto con sus productos, la marca ofrece experiencias educativas y la posibilidad de adquirir una edición individual de Johnnie Walker con una mezcla única para cada cliente.

2. El posicionamiento: lujo para regalar

El objetivo de esta tienda es ofrecer la experiencia Johnnie Walker en un contexto en el que la marca puede explicarse a fondo, contar su historia y enaltecer las bondades del whisky como producto de lujo para regalar. Existe, por tanto, un propósito obvio: generar ventas en las gamas medias y altas de la enseña con un concepto valioso de retail. Pero estoy persuadido de que Diageo se plantea esta tienda también como una forma innovadora  de aumentar el valor de marca de Johnnie Walker en la mente del consumidor. Es la misma estrategia que sigue Apple con sus tiendas, a las que califica como su producto de mayor tamaño.

3. Clases (todas incluyen catas de producto)

Vivimos en una sociedad cada vez más sofisticada, que busca experiencias tangibles para aprender, conocer a otras personas o hacerse un selfie más interesante.

La tienda de Johnnie Walker en Madrid ofrece clases sobre la cultura escocesa o el proceso de elaboración del whisky. Diageo ofrece estas experiencias a través de plataformas online muy usadas por turistas y otras personas que buscan planes en su ciudad. Sorprende que las clases se cobren, pero quizá eso ayuda a valorar mejor lo que se recibe (suelen incluir al menos tres pruebas de distintas variedades de whisky).

4. Personalización (no solo de la botella)

Uno de los aspectos más atractivos de la experiencia es la posibilidad de diseñar y etiquetar una edición especial, única para cada consumidor. La compañía ofrece distintas variedades de whisky en función del gusto del cliente, que puede hacerse su propia combinación de sabores.

La tienda dispone de una máquina especial para imprimir tanto la etiqueta como el serigrafiado de la botella. Todo en este lugar está diseñado con mimo y la ejecución es excelente.

5. Un nuevo concepto de retail que se extenderá por el mundo (si funciona)

Entre 2005 y 2012 trabajé para distintas marcas del Grupo Diageo desde la agencia 101, tanto en España como a nivel global. Esa experiencia fue muy enriquecedora. Diageo es probablemente el cliente con el que más he aprendido sobre branding en mi carrera profesional. Miman sus marcas (JW, J&B, Tanqueray, Smirnoff, etc…) hasta el extremo, y sus equipos de marketing tienen un nivel de excelencia que no he visto en otras multinacionales con marcas también muy conocidas. Diageo fue siempre para mí un cliente muy exigente que valoraba las buenas ideas y esperaba un nivel de ejecución elevado.

Esta tienda de Johnny Walker me recordó algunos de los aprendizajes de esa etapa. Como por ejemplo, lo difícil que lo ha tenido este sector en los últimos diez años: las bebidas de alta graduación tienen infinidad de restricciones legales en la comunicación; el sector está penalizado desde el punto de vista fiscal; la gran distribución no siempre trata bien el producto. En suma, es un sector que tiene muchos factores en su contra.

Por eso esta idea de abrir tiendas con la marca Johnnie Walker me parece un acierto. Con un concepto de retail valioso, Diageo apuesta por afrontar sus retos de una forma inteligente: eleva el valor de su marca, gana independencia respecto a la distribución, y desintermedia la publicidad, cada vez más restringida.

Que este caminante siga su camino y que veamos más tiendas como la de Madrid por todo el mundo.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y cada 15 días hace un podcast sobre música y tendencias.