Uno de los dramas de la vida de quienes han tenido una idea novedosa y no probada es la dificultad para contagiar a otros con su entusiasmo: el famoso es que no lo ven.

La frustración surge porque deberían verlo como yo lo veo y entusiasmarse como yo lo estoy. Pero se lo cuento, y ni lo ven y ni se entusiasman. Y surge el desánimo. Normal.

¿Por qué ocurre eso?

Porque lo que tú ves y lo que sientes no está reflejado con fidelidad en tu forma de enseñarlo; por eso se lo pones muy difícil a tus jefes o a tu cliente. Les estás pidiendo un salto en el vacío. Nadie es tan sumamente intuitivo como para enamorarse de una idea abstracta. Sobre todo si esa idea es verdaderamente original.

Pero tengo un mensaje de esperanza para ti, amigo innovador: la valoración que hacen los demás de tus ideas depende de cómo se las presentes. Nuestro cerebro se deja influir en el grado de satisfacción que percibe en un objeto por elementos extrínsecos al propio objeto. Es lo que los expertos en psicología cognitiva llaman la teoría de las expectativas.

Experimento Brownie

Uno de los experimentos en los que se basa la citada teoría es el que se hizo en el departamento de Marketing de la Facultad de Economía de Cornell University. Le llamaron El Experimento Brownie.

El equipo de investigadores se trasladó a la Cafetería Bevier en Urbana, Illinois. Simularon el lanzamiento en pruebas de un nuevo brownie y regalaban un trozo a los clientes a cambio de responder a dos preguntas:

1. ¿Cuál debería ser el precio de este brownie?
2. ¿Qué le ha parecido nuestra receta?

Lo que no sabían los clientes de la cafetería es que el brownie se les servía de distinta forma en función de la hora del día:

• A un tercio de los consumidores en un plato de porcelana.
• A un tercio en un plato de plástico.
• A un tercio envuelto en una servilleta de papel.

¿Cómo respondieron los consumidores a la encuesta?

• Los que habían recibido el brownie en un plato de porcelana, dijeron que la receta era EXCELENTE, y que debía cobrarse a 1,27 dólares
• Los que lo probaron servido en un plato de plástico dijeron que el producto les parecía BUENO y sugirieron un precio de 76 centavos.
• Quienes lo recibieron envuelto en una servilleta, dijeron que la calidad era «OK» y propusieron un precio de 53 centavos.

Por eso, si quieres evitar el es que no lo ven, mejora dramáticamente tu forma de presentar tus ideas:

• Es mejor una imagen que una texto explicativo.
• Es mejor el índice de un libro que el título.
• Es mejor un vídeo contando una historia que un Powerpoint.
• Si puedes, llévalo impreso. Si no, haz un mock-up que se vea en el smartphone.
• Haz un anuncio del producto. Mis amigos de de la agencia Kesselskramer siempre proponen sus campañas diseñando una publicidad exterior.
• Escribe una nota de prensa, como hacen en Amazon, explicando tal y como lo harían los medios, lo revolucionaria que es tu propuesta.
• Y siempre, siempre, siempre, contrata a un buen copywriter. Que con tanto ahorro y tanto recurso interno, los textos de las marcas son cada vez más anodinos.

La teoría de las expectativas explica que la gente pague precios elevados por un simple café

Si sigues estos consejos, lograrás provocar efectos paranormales como los siguientes:

• Que la gente pague 4 euros por un café y salga del Starbucks diciendo que su café es «maravilloso».
• Que los usuarios de Apple vean normal que un adaptador para la corriente cueste 35 euros.
• Que haya clientes de Uber en Madrid que pagan un 50 por ciento más por el mismo trayecto por viajar en un Tesla.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y cada 15 días hace un podcast sobre música y tendencias.