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¿Cómo es una librería de Amazon? He visitado una y te lo cuento en detalle

Antes de nada, permítanme mis lectores (quizá me quede alguno) disculparme por haber  estado ausente en las últimas semanas. He estado de viaje en Estados Unidos y a la vuelta se me han acumulado tres workshops sobre innovación con clientes y no he encontrado el tiempo ni la energía para contar algo. Uno tiene sus limitaciones…

Tenía ganas de conocer una librería de Amazon. Me intrigaba saber cómo una empresa de comercio electrónico tan exitosa transfiere su experiencia de marca a un espacio físico.

Lo conseguí hace unos días en el barrio de Georgetown, en la ciudad de Washington. Amazon ha escogido la zona de tiendas más cara de la ciudad (muy cerca de un Apple Store y de un Zara). Ese dato -la selección de locales con alquiler elevado- nos da una pista sobre las intenciones de Jeff Bezos con este nuevo proyecto. Al igual que Apple o Zara, Amazon busca con sus tiendas generar un impacto visible y memorable para la marca: sus tiendas son un gran anuncio.

1. La experiencia en tienda

Es una tienda de tamaño mediano, similar en proporciones a las de una tienda de Zara en España. Contiene unos 5.000 títulos diferentes. Y tanto la selección de los libros como el modo de catalogarlos se basan en un concepto que facilita enormemente la decisión al comprador: los algoritmos de Amazon.com

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Tal y como sucede en la librería online, las novedades (ver foto de arriba) se eligen en función del número de reservas anticipadas, la calificación en estrellas de quienes han leído los libros y la popularidad en Goodreads, la red social de lectores que Amazon compró en 2013.

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Me pareció especialmente brillante cómo Amazon aprovecha el tirón que tienen algunos best-sellers para promocionar la venta de títulos relacionados. Todos estamos acostumbrados a descubrir en la tienda libros que otros usuarios compraron y que tienen relación con un título en el que estamos interesados. Amazon ha trasladado esta experiencia de forma magistral a la tienda (ver foto de arriba).

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Otros elementos descriptivos que usa Amazon para facilitar la decisión de compra son el número de usuarios de Amazon que han calificado el libro con 5 estrellas o los comentarios que una obra ha recibido.

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Dispositivos: probar antes de comprar

Otro objetivo estratégico de la compañía es la familiarización del público con la creciente gama de dispositivos electrónicos de Amazon. En sus librerías, por tanto, es posible usar un Amazon Echo, escuchar la voz de Alexa o probar la calidad de las tabletas de la familia Fire.

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Amazon dedica un espacio generoso, además, a productos tecnológicos innovadores que aún no cuentan con un sistema de distribución masivo. A esa zona le han dado el nombre de Lanzadera (sí, el mismo que ha escogido el empresario Juan Roig para su incubadora de startups). Es una idea que me recordó esta otra que encontré en Palo Alto el pasado verano.

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Por último, la librería Amazon de Georgetown cuenta con una cafetería y una zona para lectura que me recordó a las que Fnac tiene en al

gunas de sus tiendas en Europa.

No se puede pagar con cash

En esta librería no se puede pagar con dinero en metálico. Amazon se suma así a la tendencia en alza del Cashless Retail.  Aquí se paga con tarjeta de crédito o, mejor todavía, con la app de Amazon.

Al igual que sucede en las tiendas de Apple, el proceso es algo más complejo de lo que parece a primera vista porque requiere la intervención de un empleado de la tienda. Pero esta interacción humana facilita a Amazon dos oportunidades: primero, si el comprador no tiene cuenta en Amazon, el empleado se la ofrece. Y si ya tiene cuenta de Amazon pero no dispone de una cuenta Prime, se la ofrece gratutiamente durante un mes. En este punto es posible adivinar otra de las intenciones de Jeff Bezos al crear estas librerías.

2. La estrategia de negocio

De momento, Amazon cuenta con 15 librerías físicas en Estados Unidos y planea abrir otras tres de forma inmediata. Como casi todos los proyectos de Jeff Bezos, esta nueva línea de negocio viene a ser una nueva capa que explota las capacidades de su plataforma existente. Comenzó hace tres años como un experimento y, a tenor de la ampliación a nuevas ciudades, las métricas que Bezos marcó para el experimento han justificado su ampliación y consolidación.

¿Por qué una empresa digital como Amazon está poniendo librerías en las calles? Con unos ingresos anuales de 180.000 millones de dólares en 2017, cuesta creer que la razón prioritaria de este proyecto sea la generación de ingresos.

¿Qué otras razones justifican su existencia? Estas son mis hipótesis:

  • Es un gran anuncio para Amazon en zonas céntricas de ciudades donde Amazon es popular.
  • Es una inversión para captar clientes Prime. Permite captar nuevos usuarios Prime fuera de Internet. Y se calcula que un usuario Prime gasta unos 1.000 euros de media al año, 400 más que los compradores en Amazon que no pertenecen al programa Prime.
  • Es un expositor para los dispositivos de Amazon (están haciendo lo mismo en los supermercados Whole Foods).
  • Es muy posible que estas tiendas estén siendo rentables para Amazon. ¿Por qué? Porque probablemente sus inventarios sean bajos. Al exponer sólo los libros que han tenido un éxito masivo en la tienda online, el gigante de Seattle asegura una alta rotación. Si tenemos en cuenta que la media del coste de stockage en librerías está entre un 53 y un 56 por ciento de las ventas, las cuentas les deben de estar saliendo muy bien.

3. Takeways para CEOs de las librerías de Amazon

  1. Experimentación

    Amazon experimenta constantemente con nuevas ideas que desarrollan la explotación de su plataforma de negocio.

    ¿Qué nuevas ideas de explotación de tu plataforma vas a probar en los próximos 12 meses?

     

  2. Gran anuncio

    Si eres una compañía digital, te propongo que hagas un cálculo: cuantifica el coste en marketing y adquisición de clientes que inviertes en cada cliente que ya tienes. A continuación, haz una simulación del coste que tendría para tu empresa abrir una tienda efímera en el centro de una gran ciudad. Calcula cuántos clientes tendría que captar esa tienda al mes para justificar la inversión con un coste igual o inferior al que tienes en el mundo online. ¿Te compensa hacerlo?

    ¿Te podrías plantear abrir tiendas efímeras o permanentes como inversión de Publicidad para nuestra empresa digital?

  3. Optimizar mis tiendas físicas a partir de la experiencia digital
    Cuando hablo con CEOs de compañías conocidas que tienen presencia en los dos mundos, algunos me cuentan que  veces toman algunas decisiones de retirar productos en función de lo que la gente dice en las redes sociales. Amazon va mucho más lejos: optimiza la tienda de modo integral (stock, selección de producto, catalogación de producto) en función de lo que pasa en Internet. Y ese modo de proceder le aporta unas ventajas operativas muy sustanciales.
    ¿Qué modificaciones podemos hacer a nuestras tiendas que, basándose en la analítica digital, nos permitan mejorar la experiencia del cliente y optimizar nuestros recursos?

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Gustavo Entrala es experto en Innovación de Marcas.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.

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