Estrategia corporativa, RETAIL

Big Data… little value (un caso real)

La conversación con la encargada de la tienda transcurrió del siguiente modo:

-¿Me hace una factura, por favor?

-Claro, contestó ella. ¿Tenemos su ficha?

-Seguro, he comprado en otras tiendas de la cadena.

-A ver, dígame su NIF.

Se lo digo y me contesta:

-Si ha hecho ficha en otra de las tiendas de la cadena, yo no tengo acceso a sus datos. Hágase ficha en esta tienda.

-Pero, ¿no hay un solo fichero de datos de los clientes?, pregunté sorprendido.

-No, apostilló ella. Cada tienda tiene su propia base de datos.

La tienda a la que me refiero en esta anécdota es una papelería Carlin situada en la zona Norte de Madrid. Voy con frecuencia a comprar en tiendas de esta cadena porque su selección de productos de papelería es la mejor que he descubierto hasta la fecha. Nutren mi vida de Post-its y rotuladores Pilot desde hace años.

Carlin tenía, según su website corporativo, 526 tiendas franquiciadas en España, Andorra y Guinea Ecuatorial. Vende online tanto a sus franquiciados como al consumidor final.

Los datos sueltos valen muy poco

Pero no tiene una estrategia de datos funcional y que aporte valor a la empresa.

¿Por qué?

Porque captan datos en sus tiendas y en Internet pero no les extraen el valor que tienen.

Para empezar, al no tener un archivo común de clientes:

  • Obligan al cliente a reintroducir sus datos en cada tienda de la marca (incluyendo la tienda online) cuando necesita sacar una factura.
  • Como cada tienda tiene solamente los datos de los clientes que piden factura en su local, no pueden saber qué otros productos han adquirido esos clientes en el pasado en otras tiendas de la cadena. Y por tanto no les pueden sugerir productos que puedan resultar interesantes y hacer crecer el valor en el tiempo de ese cliente.
  • Además, desde la central de Carlin no pueden hacer llegar al cliente identificado ningún tipo de promoción directa.
  • Por último, como las tiendas son autónomas en sus datos, no pueden aprovecharse de la información generada en otras tiendas, como por ejemplo qué productos nuevos se están vendiendo más en otros lugares que tienen cerca un colegio.

Para Carlin, por tanto, la información recogida en sus tiendas no es petróleo sino fragmentos no depurados de información que no sirve de mucho.

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¿Por qué no hacen un aprovechamiento mejor de los datos?

  1. Según puedo interpretar en la página web de la compañía, Carlin es en realidad una central de compras y su producto es la venta de artículos para las tiendas asociadas. Este modelo de franquicia -modelo federativo- entraña algunas complicaciones de tipo legal al proceso de unificación de los datos. Probablemente tendrían que renegociar las condiciones con sus franquiciados y redactar un nuevo contrato.
  2. En ese régimen federativo, las tiendas no tienen incentivos para servirse del valor generado por otras tiendas. Ellos quieren vender más EN su tienda, les trae sin cuidado lo que vendan los demás.
  3. La central quizá prefiere no meterse en el lío de establecer una política de datos común y que vincule al cliente de las tiendas físicas con el cliente online (no quieren que se sepa que es la misma persona).

He vivido este mismo proceso en mi trabajo de consultoría para al menos dos grandes marcas de franquicias a nivel nacional. Y el problema es siempre el mismo: cómo hacen crecer el valor del negocio vinculando los datos y los clientes de todas las tiendas con la tienda digital que es propiedad de la central.

El problema puede resolverse asignando el valor de la venta a la tienda física que inició la relación con el cliente. Y repartiendo, al mismo tiempo, un porcentaje de los ingresos de la tienda online a cada franquiciado en función del código postal en el que vive o trabaja cada cliente.

No es una tarea fácil pero vale la pena. Para el cliente, para el franquiciado, y para la marca. Y quien no lo haga se la juega.

Gustavo Entrala es experto en Innovación de Marcas.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.

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