Ayer se hizo pública la noticia de una nueva adquisición por parte de Amazon.

Por una cantidad que se estima por encima de los 1.000 millones de euros, Amazon se ha hecho con Ring, una firma dedicada a la fabricación de cámaras de seguridad de consumo. Ring cuenta con una línea de timbres con cámara de video que se ha hecho muy popular en muy poco tiempo.

Para hacerse una idea del entusiasmo que ha provocado esta startup entre sus usuarios, un dato: sus cámaras tienen en Amazon.com más de 30.000 valoraciones positivas. En consecuencia, el éxito de Ring como empresa ha sido meteórico: en 2017 facturó 415 millones de dólares, un 144% más que en el ejercicio anterior.

¿Que motivaciones tiene Amazon para hacer esta adquisición?

Las compras de empresas hechas por Amazon hasta el momento pueden agruparse en tres categorías:

• Empresas que ampliaban el alcance geográfico de sus operaciones (BuyVIP en España, WholeFoods en USA)
• Category Killers en el ámbito del comercio electrónico (Zappos, Diapers.com)
• Firmas de tecnología para robotizar sus almacenes (Kiva)

La compra de Ring no se adscribe a ninguno de estos esquemas. Habría que empezar a considerar por tanto un cuarto marco: la ampliación del ecosistema tecnológico de Amazon para integrarse en el hogar como un miembro más de la familia.

Amazon pretende tomar los hogares de los consumidores. Y lograr así que el cliente de Amazon este constantemente hablando con la compañía, aportando datos sobre las preferencias de todos los integrantes de la familia, y vendiéndoles más productos.

Así se entiende mejor por qué Amazon está invirtiendo tanto dinero en el ámbito de los dispositivos. Su línea de altavoces, minipantallas y relojes Echo ha sido un gran éxito en Estados Unidos. Se estima que las ventas de dispositivos equipados con Alexa (la competencia de Siri) supera ya los 40 millones.

La estrategia multinivel de Jeff Bezos

¿Qué pretende en el fondo Amazon con una estrategia que, vista desde fuera, parece incoherente y disparatada (es una tienda pero también es una firma tecnológica pero también es una empresa de alojamiento de datos…)?

Amazon quiere verticalizar la compra de todo lo que se consume en un hogar controlando todos los pasos en el proceso de venta.

Creo que la estrategia de Bezos tiene tres niveles:

1. Se está abriendo un nuevo frente en la guerra de las empresas de tecnología con la introducción de un nuevo interfaz tecnológico: la voz. En este ámbito, Amazon está logrando que los dispositivos de voz más populares en el hogar sean los suyos. Por ahora.
2. Si Amazon logra consolidar una cuota de mercado muy grande en interfaces de voz, estaremos asistiendo a la creación de un nuevo ecosistema en el que la firma de Seattle tendrá el control. Es lo que pasa ahora en el ámbito de las búsquedas (con Google), de las relaciones personales (Facebook) o de las aplicaciones móviles (Android y Apple).  Eso obligará a que cualquier marca que desee operar en el ecosistema de Alexa tendrá que pasar por caja (piénsese por ejemplo en que Apple tiene que pagar 3.400 millones de dólares al año a Google por las búsquedas hechas desde el navegador Safari del iPhone).
3. Además de enriquecer la información que Amazon tiene ya sobre los consumidores, este ecosistema de voz le va a generar una recompensa añadida: más ventas de sus productos de marca blanca. ¿Cómo? Muy sencillo: el interfaz de voz elimina buena parte de las ficciones que existen en las pantallas para elegir un producto o consultar un dato. Sobre todo, simplifica radicalmente la operación de comprar un producto. Por ejemplo, cuando un consumidor en casa habla con Alexa y le pide que compre pilas, Alexa elige directamente las pilas fabricadas para su marca privada. La incorporación de los sistemas de voz a la compra por tanto permiten a Amazon abrir una ventaja competitiva enorme: la de convertirse en la puerta de entrada para cualquier marca que desee competir con las marcas blancas de la empresa de Seattle.

4 TAKEAWAYS de esta noticia para un CEO y para su consejo de administración

1. Pensar en la posibilidad de crear nuevos puntos de distribución de tu producto más cercanos al consumidor . ¿Cómo podemos ampliar nuestro acceso al cliente más allá del smartphone?

2. Pensar en los hábitos de compra de tu producto y analizar qué nuevas ideas e instrumentos podrían facilitar la repetición de compra, la suscripción y el cross-selling.

3. Pensar qué posibilidades tiene tu marca de generar un nuevo ecosistema tecnológico o de participar en los que ya existen tendrías. Analizar las posibilidades de aliarse con otras firmas que operan en el mismo segmento de consumo.

4. Planificar un escenario en el que los interfaces de voz se imponen en el hogar y en el coche. ¿Qué pasos tendríamos que dar desde hoy para crear una ventaja competitiva con respecto a nuestra competencia?

Gustavo Entrala es experto en Innovación de Marcas.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company. En marzo imparte tres workshops para CEOs
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.