Hubo un boom del correo electrónico como canal de viralización para las acciones de comunicación de marcas. Ocurrió en torno a 2005. La mitad de la población tenía ya conexión ADSL en casa y eso facilitó que se empezaran a ejecutar campañas digitales con un cierta escala. No existía Facebook. Ni Twitter. Ni Instagram. El Whatsapp de esos años era un sistema de mensajería de Blackberry.

El e-mail era una herramienta mágica. Si trabajabas con marcas que manejaban 100, 200, 300 mil correos electrónicos de fans, lanzabas un viral por correo y ocurrían auténticos fenómenos culturales. En 2006 creamos una felicitación navideña para J&B que fue usada por el 40 por ciento de la población internauta de España. Tuvo tanto impacto que de la red saltó a la Prensa, y de la Prensa a la televisión. El ROI de aquella acción fue histórico.

Lo viral se masificó… y terminó desapareciendo

Después llegaron Facebook, Tuenti, Twitter y, hace aún menos tiempo, Instagram. Y con las redes sociales llegó la conexión móvil. Y con la conexión móvil se produjo la masificación de lo viral: tanto las marcas como los usuarios quisieron ganar notoriedad compartiendo a través de las redes. El resultado de esta tendencia fue, en mi opinión, triple:

• Las marcas tienen cada vez más dificultades para conseguir hacerse notar en el contexto natural de la comunicación digital (es más difícil alcanzar el clímax en la redifusión espontánea). Y su eficacia depende cada vez más de plataformas que les salen cada vez más caras.
• Los usuarios hemos pasado de compartir mucho contenido interesante de forma selectiva con unos pocos (por correo) a compartir contenidos susceptibles de interesar a todos los que nos siguen en las redes sociales. Por eso vemos cada vez más humor, ideología, rarezas y extravagancias en las redes sociales y pierde peso lo interesante, lo de nicho.   

Sin embargo, lo interesante, lo de nicho, sigue compartiéndose

Lo hace a través del correo electrónico y de los servicios de mensajería instantánea. Estamos compartiendo en esos entornos fundamentalmente por dos razones: intimidad y relevancia para unos pocos. Cuando queremos compartir algo que nos ha parecido interesante pero que de ser visto en las redes sociales menoscabaría nuestra popularidad, lo hacemos por Whatsapp. Cuando sabemos a ciencia cierta que hemos visto algo que interesa a una persona, estamos volviendo a utilizar el e-mail o los servicios de mensajería de las redes sociales.

A este fenómeno emergente se le ha dado el nombre de Dark Social: es todo lo que se comparte sin que quede registrado su origen en los servicios de analítica de las marcas.

En el Dark Social entrarían:

• Vídeos que se comparten como archivo en Whatsapp.
• Imágenes y GIFs animados que se comparten por Whatsapp, Snapchat, Facebook Messenger, mensajes directos en Instagram o por e-mail.
• Imágenes que se guardan desde capturas de pantalla o desde sitios web de GIFs y memes y se publican en las redes sociales.
• Y todo lo que los usuarios usan en Internet quitando la «s» de las direcciones web Https (nada queda registrado sobre desde dónde se ha visitado ese recurso).

¿Cuánto se está compartiendo en los entornos oscuros de nuestro móvil?

Prácticamente todo: el 82 por ciento de lo que estamos enviando a otros por el móvil lo hacemos en entornos no rastreables.

 

Estamos compartiendo infinidad de enlaces, vídeos, memes, emoticonos, capturas de pantalla y mensajes en entornos espontáneos en los que se está produciendo ahora la distribución viral de ideas.

Incorporemos creatividades Dark a nuestra estrategia social

Creo que es el momento de volver a los orígenes. De recuperar el impulso creativo para sorprender, otra vez, al usuario. Nos hemos acostumbrado a diseñar estrategias sociales estándar apoyadas en la Publicidad en redes sociales. Cada vez aburrimos más y estamos conectando menos con la cultura de la calle.

Propongo varias líneas de actuación a las marcas

1. Pararnos a pensar: ¿qué es lo que comparten los usuarios de entre 15 y 25 años y dónde lo hacen? ¿cómo se comunican entre sí?
2. ¿Cómo podemos aprender de su lenguaje, de lo que les divierte, entretiene, interesa?
3. ¿Qué podemos aportar como marca a esas conversaciones?
4. Estudiar el caso de GIFeelings de Domino’s Pizza. Hicieron una campaña en la plataforma GIPHY en la que diseñaron más de 50 creatividades de GIFs móviles con motivos que apelaban al consumo de Pizza. El resultado fue espectacular: sus imágenes fueron vistas más de 30 millones de veces. Y durante unos días, el primer resultado en Google de la búsqueda «GIF» enviaba a sus páginas de marca.

 

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Es conferenciante y hace workshops sobre tendencias in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.