Publicado en elpais.com el 26 de agosto de 2013
Sucedió el 24 de agosto de 2011. Fue una reunión breve y sencilla pero de consecuencias históricas. A las 14.00 horas de San Francisco, Apple comunicaba al mundo en tres líneas la decisión de su consejo de aceptar la renuncia de Steve Jobs al cargo de CEO y el nombramiento de Tim Cook como sucesor.
Durante esa reunión, que se prolongó por espacio de 40 minutos, Steve Jobs se despidió con un gesto marca de la casa: hizo una demo de Siri -el asistente de voz del iPhone- a lo seis miembros del consejo de Administración de la compañía. Todos hicieron el esfuerzo de contener las lágrimas: el aspecto físico de Jobs presagiaba el peor desenlace posible, y su renuncia era un gesto de responsabilidad necesario para la buena gestión del día a día de las operaciones de Apple.
Han pasado dos años. En este tiempo, Apple ha dejado de ser objeto de una admiración casi reverencial por parte de inversores, escuelas de negocios y medios de comunicación. Hubo un tiempo, más cercano de lo que parece, en el que no había una sola conversación sobre negocios, tecnología, liderazgo o management en la que no surgiera la referencia de Apple como el ejemplo a imitar. Ahora, tras los dos primeros años de Tim Cook al frente, todo lo relativo a la marca de la manzana está como cubierto por la sombra de una duda: ¿tiene futuro Apple sin Steve Jobs?
En opinión de Larry Ellison, fundador de Oracle, otro de los gigantes tecnológicos surgidos en Silicon Valley, «esa pregunta ya ha sido respondida por la historia. Apple sin Steve Jobs está abocada al desastre. Ya hicimos el experimento y conocemos el resultado: no funciona». Ellison se refiere a los doce años (1985-1997) durante los que Steve Jobs permaneció lejos de la sede de Apple en Cupertino. Cuando regresó, la firma estaba a tres meses de la quiebra. Y, como suele decirse, el resto es historia: tras la segunda venida de Steve, Apple llegó a ser la empresa más valiosa del mundo y transformó de arriba abajo cuatro industrias: la música, la telefonía, los ordenadores y el cine de animación.
Ahora, siguiendo con la metáfora religiosa tan adecuada al fenómeno fan de Apple, los admiradores de Steve Jobs recuerdan a aquellos discípulos de Emaús que volvían tristes a casa después de comprobar el fiasco de Jesús de Nazaret. Se dice que la firma de Cupertino no ha lanzado ningún producto revolucionario en los últimos años; que algunos teléfonos de Samsung son mejores que el iPhone; que la estética de Apple ha quedado anticuada; que las ventas han dejado de crecer en el último trimestre; que las conferencias de presentación de producto ya no sorprenden, etc.
La narrativa que parece imponerse en los medios, en los mercados -y poco a poco, en la calle- es que la magia ha desaparecido con Steve Jobs. Sin su impronta, Apple es una empresa más, abocada a la competencia desgarradora que le están planteando Samsung desde el flanco del Hardware y Google por el del Software.
¿Está fundamentada en los hechos esta toma de postura? ¿no será, quizá, que volvemos a ser víctimas de lo que Phil Rosenzweig profesor de estrategia de la escuela de negocios IMD llama el Efecto Halo? En su libro de nombre homónimo, Rosenzweig sostiene que los gurús de la gestión de empresas suelen atribuir el éxito financiero de una empresa a factores que, en realidad, tienen poco o nada que ver con la verdad. De este modo, por ejemplo, se tiende a exaltar la personalidad de algunos líderes como la clave del éxito cuando las cosas van bien. Y cuando una empresa se deteriora, se atribuye el fracaso a la incapacidad personal de esos mismos líderes cuyo carisma era incuestionable.
El efecto halo puede tener, por tanto, un sentido positivo o negativo. Lean, por ejemplo, lo que dijeron algunos sesudos expertos sobre Steve Jobs antes de que fuera canonizado como el CEO del siglo por la revista Fortune.
Tras la presentación del iPod, en octubre de 2001, un prestigioso analista escribió lo siguiente: «Apple está imitando de forma evidente a Sony en su estrategia de integrar dispositivos de electrónica de consumo en su cartera de productos. Pero Apple no dispone de la riqueza de la oferta de Sony, claramente superior. Introducir nuevos productos de consumo a estas alturas es muy arriesgado, sobre todo si el precio es tan desmedido como el del iPod».
¿Y qué me dicen de la presentación de las Apple Stores como la crónica de un fracaso anunciado? Lo dijo la revista BusinessWeek en un reportaje cuyo titular es «Lo sentimos, Steve. Aquí te explicamos por qué las Apple Stores no van a funcionar». El reportaje lo cierra un comentario que, pasados los años, causa risa: «El problema de Apple es que todavía cree que su modelo de crecimiento pasa por servir caviar en un momento en el que el consumidor lo único que valora es el queso con colines».
La condición de experto, en suma, no presume la de adivino. ¿Cómo ha sido la trayectoria de Tim Cook en estos dos años?
Los números de Apple revelan a un crecimiento espectacular de la compañía en 2011 y 2012 merced, sobre todo, a las ventas del iPhone y segmento de las tabletas (iPads). En el segundo trimestre de 2013 se ha producido un estancamiento con respecto al año anterior (que fue el mejor de la historia) justificado por la sorprendente disminución de las ventas de iPads.
Apple tiene dos retos inmediatos: vender muchos más teléfonos en el mercado asiático, que aporta el 80 por ciento de los nuevos clientes de móvil en el mundo, y frenar la pérdida de cuota del iPad en el segmento de las tabletas.
iPHONE LOW COST
Apple tiene un problema en el mercado chino, que es el de mayor crecimiento en número de clientes. La operadora China Telecom tiene 700 millones de clientes pero no ha conseguido cerrar un acuerdo con Cook para vender el iPhone. Por eso, el CEO de Apple viaja con frecuencia a Pekín: Apple necesita ese contrato y sigue negociando. Es probable, además, que Apple complemente la oferta de iPhone en los mercados más emergentes con un iPhone de un precio inferior al actual. Se rumorea con insistencia que el 10 de septiembre Apple presentará el 5C, un nuevo modelo de iPhone con carcasa de plástico y un precio que los analistas sitúan en el entorno de los 350 euros sin contrato móvil. Parece claro que las novedades de Apple van a tener como objetivo prioritario la venta en China e India.
Respecto a las tabletas, la cuota de mercado de Apple se ha reducido en los dos últimos años, pero la firma sigue siendo líder muy de lejos, con más de un 30 por ciento de las unidades que se han vendido en el mundo entre abril y junio de 20013. Apple disfruta, además, de unos márgenes muy superiores a los de su competencia en este nicho. Que se lo pregunten, por ejemplo, a Microsoft, que ha invertido 900 millones de dólares en la campaña de lanzamiento del Surface y, ante la escasa demanda, ha tenido que reducir en 150 dólares el precio por unidad. En este capítulo, pienso que la amenaza principal de Apple puede ser la competencia en precio de los fabricantes de Android. Eso puede obligar a los de Cupertino a lanzar algún modelo de bajo precio en los próximos meses. No descarto, además, que en octubre Apple dé a conocer una versión nueva del iPad que le ayude a detener el deterioro de su liderazgo.
En lo que tanto analistas como consumidores coinciden es en la apreciación de que Apple no ha lanzado ningún producto revolucionario desde la muerte de Steve Jobs. Hasta ahora, sólo hemos visto mejoras evolutivas a excepción del iPad Mini, pensado fundamentalmente para el segmento femenino del mercado. Pero se espera que en cada presentación, Tim Cook y compañía lancen una novedad que haga temblar al mundo.
En este punto creo que todos estamos subestimando el coste de la innovación y sobrevalorando el poder individual de Steve Jobs. El propio Steve Jobs hablaba en una entrevista sobre la necesidad de la perseverancia en el tiempo para generar ideas de valor: «Te tiene que gustar mucho que haces. Nuestro trabajo es muy duro, y lleva mucho tiempo: años de trabajo sobre una misma idea. Si no amas este trabajo, no aguantarás».
¿Cuánto tiempo costaron los lanzamientos revolucionarios que llevó a cabo Steve Jobs con Apple? Tirando de Wikipedia, los datos son muy interesantes:
1997-2001: El iPod salió al mercado cuatro años después de que Jobs regresara a Apple.
2001-2007 Transcurrieron seis años hasta el siguiente lanzamiento revolucionario: el del iPhone, presentado por Jobs en enero de 2007.
2007-2010 Con un gran nivel de anticipación, el iPad se presenta en abril de 2010.
El tiempo de maduración de las mayores aportaciones de Apple en la era de Steve Jobs está, por tanto, en el arco de los tres a los seis años. Y a veces las cosas no suceden en el orden previsto. Steve Jobs declaró que buscaba la tableta desde 2003 y que, tras hacer algunos prototipos de una pantalla táctil, decidieron aplicarla a un teléfono en lo que terminaría siendo el iPhone.
Por tanto, si hubiéramos exigido a Jobs que presentara un producto revolucionario cada año, estaríamos siendo injustos con el genio. ¿No es eso lo que el mercado está haciendo con Tim Cook? Cook dispone de entre uno y cuatro años para entregar al mercado una idea nueva del calado del iPod, el iPhone o el iPad. Pienso que si se le da tiempo, lo hará.
Es cierto que las circunstancias no son las mismas: el mercado de móviles, tabletas y contenidos digitales es más competitivo que el de la primera década del siglo, y la velocidad de la innovación ha aumentado. Pero hasta ahora, salvo alguna excepción, los recursos de los Samsung, HTC, Google, Amazon y compañía se han invertido en seguir los pasos de Apple, el campeón de la innovación. Desde que falleció Steve Jobs, ¿ha surgido acaso algún dispositivo revolucionario y de alcance masivo? La realidad es que no. Aunque Glass impresiona como concepto, Google está lejos de ofrecer al mercado una tecnología con utilidad masiva.
También hay quejas sobre la poca empatía de Apple con los consumidores: se oyen voces, por ejemplo, que piden teléfonos con pantallas de mayor tamaño; hay quien piensa que Cupertino debería idear una tableta con teclado físico (como están haciendo algunos competidores). En definitiva, tenemos la impresión de que Cook está haciendo poco y lento.
Pero amigos, los más viejos del lugar recordamos una época en la que Apple era de lo más empático: lanzaba nuevos productos de forma constante, casi compulsiva. Esa estrategia condujo a un catálogo imposible de modelos del Macintosh que no se diferenciaban casi en nada. En el orden de la inventiva, Apple hizo durante aquellos años una televisión que nadie compró; lanzó una PDA -el Newton- antes que nadie y, como las ventas atestiguaron, antes de tiempo. El afán por imitar a Sega y Nintendo les llevó a crear una consola que -Pippin- que no llegó a venderse; tuvieron su propio AOL con eWorld… Por último, en un intento por hacer caso a los grandes gurís del momento, se licenció el sistema operativo del Macintosh a fabricantes orientales. ¿Es ese el camino adecuado para Apple? ¿En serio?
El segundo problema que tenemos al analizar el futuro de Apple es sobrevalorar la figura de Steve Jobs. El mérito del éxito de Apple en el comienzo del siglo XX, ¿es mérito exclusivo de una sola persona?
Está claro que Jobs estará alineado en la historia a la altura de personas como Thomas Alva Edison o Henry Ford. También lo es que el talento de Jobs es irrepetible. Pero es interesante recordar que tanto Edison como Ford fueron unos genios irrepetibles que supieron crear instituciones que perduran a día de hoy con éxito (General Electric y Ford). Y en el caso del sector de la moda, los mejores años de las firmas suelen llegar tras la retirada de los fundadores.
Otro argumento que puede servir para enriquecer la conversación sobre el futuro de Apple es el del fracaso personal de Jobs durante los años en los que estuvo en el destierro (1985-1997), lejos de la cultura y del equipo de Apple. Aunque es cierto que algunas de las ideas de Apple se incubaron en NeXT, esta compañía nunca consiguió una demanda de equipos que superase el 4 por ciento de su capacidad de fabricación.
¿Tiene futuro Apple sin Steve Jobs? No hay, en mi opinión, argumentos de peso para juzgar que los mejores años de Apple formen parte del pasado. Tim Cook, Jonathan Ive y el resto del equipo necesitan más tiempo para demostrar de lo que son capaces. Hasta que ese tiempo pase, muchos seguiremos pensando que pronosticar el ocaso de Apple es postureo.
GUSTAVO ENTRALA
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