Innovación

10 razones por las que Obama arrasó en Internet y tu marca todavía no

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A finales de marzo asistí junto a Carlos García-Hoz al seminario Digital Strategies for Political Campaigns organizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en Madrid. Durante un día, tres consultores de comunicación política que hacen campañas en Estados Unidos explicaron cómo utilizan los medios digitales para hacer ganar a sus candidatos… o al menos para evitar que pierdan por muchos votos.

Lo más interesante del día fue la sesión a cargo de Amelia Showalter, directora  de Analítica de la campaña Barack Obama 2012. Bajo su responsabilidad, el equipo digital de esa campaña se ocupó de optimizar los textos de los mensajes, el color de los botones de su página web, las fotos del candidato… y con pequeñas mejoras contribuyeron a lograr que el candidato recibiera 600 millones de dólaes en aportaciones individuales a través de la red. Has leído bien: 600 millones de dólares.

¿Cómo lo lograron? Resumo en 10 puntos las claves del éxito de Barack Obama en Internet. (quizá es interesante pasar esta lista a tu director de Marketing y al CEO de la compañía en la que trabajas).

1. No confíes en tu instinto: experimenta y mide.

Obama 2012 hizo multitud de pruebas y experimentos en detalles como añadir la palabra “Now” al tema de un mensaje. (ese test incrementó en un 20% la recaudación de un e-mail). El testing ayuda a optimizar los mensajes y el peso de los temas en una campaña. Testaron a gente que está expuesta a los anuncios versus aquellos que no habían sido expuestos a los anuncios.
¿Existe esta cultura de experimentación en tu marca, en tu agencia?

2. Si inviertes en digital, recogerás.

En 2008 Obama invirtió 20 millones de dólares en Digital. En 2012 la cifra elevó hasta los 150 millones de dólares.

¿Han crecido la inversión digital de tu marca en una proporción similar en los últimos 4 años?

3.- Defensa, medio campo y delantera de un equipo digital.

No. No es como aquí, donde ponemos a dos personas en el equipo digital a hacerlo todo (hasta barrer el suelo). En la campaña digital de Obama había 200 personas (un tercio del total) con esta distribución:

-15 se dedicaban a mantener y mejorar el sitio web de la campaña.
-18 escribían e-mails de captación de fondos sin parar (¿no habíamos quedado en que el e-mail marketing estaba muerto?).
-15 personas hicieron analítica (sí, lees bien).
-15 personas hacían banners y AdWords.
-4 hacían la gestión de Facebook, Twitter y otras redes sociales (sorprende el número pero está ajustada a la realidad de las fuentes de recaudación de donaciones).
– El resto se distribuían entre Datos, Tecnología y Project Managers.
¿Cómo es tu equipo de marketing digital? ¿Cuáles son sus funciones?
4. Analizar los datos es el nuevo “salir a la calle a hablar con los clientes”.
Se habla mucho del Big Data. Pero se practica muy poco. Para el equipo de Obama 2012, “los datos son una manera de escuchar a la gente no por lo que dice, sino por lo que hace”. Por eso disponían de un equipo inmenso elaborando modelos de análisis de los votantes. Fusionaron datos del censo con datos online, y eran capaces de segmentar a su audiencia, eliminando a todas las personas que probablemente nunca votarían a Obama.
En la última acción que ha lanzado tu marca, ¿has medido los resultados? ¿los has comparado con la acción anterior?

5. La optimización de contenidos, responsable de un pequeño extra de 200 millones de dólares.

El equipo de Analítica de Obama hizo lo que se llama tests A/B con todas sus creatividades. De cada correo electrónico, por ejemplo, se enviaban 6 versiones con ligeros cambios al 20% de la base de datos. A las dos horas se sabía cual era la versión ganadora y automáticamente era enviada al resto de la base de datos. Amelia Showalter, directora de Analítica, atribuye 200 millones extra en la captación de fondos a este proceso de optimización.

¿Hace tu equipo A/B testing de todo lo que lanzáis?

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Amelia Showalter, directora de Analítica de Obama 2012

6. Los targets no existen. Segmenta en función del comportamiento, no de los datos sociodemográficos.

¿Hizo clic esta persona en el mail anterior? ¿de qué cantidad fue su última aportación? ¿hace cuánto tiempo no visita este voluntario el sitio web del candidato?  “Estos datos sobre el comportamiento del usuario son más importantes para una campaña actual que la edad o la ubicación geográfica”. Por eso, el éxito de Obama 2012 se debe en gran medida al microtargetting.

¿Tiene tu marca vinculados a los consumidores con sus perfiles digitales? ¿seguís su comportamiento?

7. Usa cualquier acción para probar algo nuevo

Showalter propone hace un calendario con todas las pruebas que desean hacerse sobre los detalles más nimios: el color de los botones, el tema de un envío, la forma de saludar al cliente… Al mismo tiempo, sostiene que hay que probar durante un tiempo para no dejarse llevar por efectos momentáneos.

Es posible que tu marca se juegue mucho dinero con la tienda de e-commerce. ¿Disponéis de un calendario de pruebas para modificar pequeños detalles?

8. No compres soportes, compra usuarios

La campaña de Obama en 2012 fue modélica en la medición científica del comportamiento de los usuarios. Al mismo tiempo, ensayaron con el addressable TV, que permite enviar spots de televisión a hogares concretos en función de su perfil. Hicieron esto en aquellos Estados que podían inclinar la balanza en uno u otro sentido. La addressable TV permite, además lanzar banners a esos mismos hogares.

¿Tiene tu marca un plan de cookies para seguir el comportamiento del consumidor?

9.  Social Media activa a los fieles, no logra nuevos seguidores.

Uno de los datos que más nos sorprendieron de la jornada fue el escaso número de personas del equipo de Obama 2012 que se dedicaba a la gestión de redes sociales. El equipo no era más amplio porque “los resultados en términos de donaciones económicas no lo justificaban”. Utilizaron Facebook, eso sí, dentro de su estrategia de segmentación. A través una aplicación de Facebook identificaron las probabilidades de que los amigos de una persona pudieran votar a Obama. Pidiendo permiso al usuario en cuestión, enviaron mensajes a sus amigos para convencerles de que votasen por el presidente en ejercicio.

¿Sigues pensando que las redes sociales son un medio de captación? ¿Habéis incorporado la idea que tiene Facebook de convertirse en un medio publicitario?

10. Pón una foto de Michelle.

Aprendizaje más que curioso de la campaña Obama 2012: todo mensaje de correo, banner o microsite en el que aparecía la Primera Dama obtenía unos resultados superiores en términos de donaciones. Guiados por ese criterio, la campaña decidió enviar este tuit el día de la victoria. Hasta el selfie de los Oscars, fue el tuit más retuiteado de la historia.

Ya sabemos que tu marca no puede fichar a Michelle Obama. Pero piensa una cosa: el poder de los prescriptores de marca sigue siendo enorme.

Gustavo Entrala es Managing Director de la agencia de Publicidad 101
Sus tuits pueden seguirse en @gentrala

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