Apple ha filtrado al Wall Street Journal algunos de los detalles sobre su nuevo producto de noticas de pago. La noticia completa está aquí pero lo más probable es que no vayas a poder leerla: no tienes una suscripción al Wall Street Journal (cuesta unos 40 dólares al mes, unos 425 euros al año). Y ese es precisamente el asunto de este post.

Apple sabe que no tienes una suscripción al WSJ. Y Apple piensa, con razón, que lo más probable es que seas uno de los muchos millones de personas en el mundo que no están dispuestos a pagar una suscripción a cada medio de comunicación que quieren leer:

• No existe una cultura de pago por contenidos de noticias. Sólo existen tres medios informativos de alcance masivo en todo el mundo que están teniendo éxito con su estrategia de cobro: el New York Times, el Financial Times y el mencionado Wall Street Journal (habría que añadir el caso de Bloomberg, pero esa es harina de otro costal).
• En el mercado de los contenidos de pago hay una ley universal: los consumidores acaban optando por paquetes simples que agregan los contenidos que desean consumir. Pasó en la TV por cable; pasó en el fútbol; está pasando en el mercado del streaming de vídeo. El pay per view es a día de hoy un anacronismo. Y el ejemplo más notorio hasta la fecha es el de la música: pese a los esfuerzos de las discográficas por crear canales de pago propios, al final se impuso el modelo de la suscripción. Es lo que ofrecen Spotify y Apple Music por 10 euros al mes. Por eso, la industria de la música está resucitando.
• Es verdad que existe un segmento de lectores dispuesto a pagar por las noticias: en España, por ejemplo, tenemos el modelo de Eldiario.es, que ha lanzado con éxito un modelo en el cual algunos lectores se convierten en socios del medio y reciben algunas ventajas por su apoyo financiero. Otro diario digital, El Español, nació con un modelo económico en el que los accionistas iniciales se convirtieron en suscriptores (tuve la fortuna de participar, junto con un equipo de 101, en el éxito de esa idea). Y la tendencia en el sector de los medios tradicionales es ahora mismo apostar por las suscripciones. Pero pienso que el caso del New York Times en Estados Unidos es único: es un medio en inglés de alcance global con una marca premium que casi nadie más tiene. Y hasta la fecha, los esfuerzos de los medios españoles por crear paquetes con varios medios (Kiosko y más y Orbyt) no han conseguido convertirse en productos de alcance masivo (en realidad son fórmulas basadas en un modelo ya sobrepasado).
• Existe ya en Estados Unidos una fatiga con las suscripciones digitales que pronto llegará al resto de los mercados: de acuerdo con que tengamos una suscripción a Netflix. Si en casa insisten mucho con JDT, compras también la de HBO y tienes (en el caso de España) Movistar+ con el fútbol. Además tienes Prime de Amazon, y seguramente alguna otra opción de pago para tus contenidos en la nube. ¿Y vamos a seguir así, sumando suscripciones que se añaden al precio de la conexión? No, eso no va a pasar.

Y aquí es donde viene la idea de Apple, que será presentada el día 25 de marzo: un Spotify de noticias con los diarios y revistas de mayor atractivo. A un precio de 10 dólares al mes:

• La opción de pago se añade a Apple News, una aplicación de noticias en la que participan varias decenas de medios globales, tanto tradicionales como digitales. Esta app es como todo lo que hace Apple: sencilla, intuitiva y muy bonita. Según el NYT, usan esta aplicación 90 millones de personas en los países en los que está presente (Estados Unidos, El Reino Unido y Australia). Según la revista Slate, la app ha tenido tanto éxito que atrae más tráfico a los medios que el todopoderoso Facebook.
• A cambio de esos 10 dólares, Apple permitirá el acceso a una cantidad ilimitada de artículos de los medios que participen.
• Este paquete saldrá en Otoño, y su éxito va a depender de la capacidad de Apple de atraer medios que tengan atractivo para un segmento amplio de consumidores.

¿Cuáles son las contrapartidas por participar en este nuevo negocio para los medios?

En este punto es donde llegan, como siempre, los matices importantes cara a la decisión de dar o no dar el Ok al proyecto por parte de los editores. ¿Qué es lo que Apple ha filtrado?

• Apple quiere quedarse con la mitad de los ingresos que genere la nueva suscripción (seguramente Apple ha filtrado a los medios esta proporción para negociar fuerte con ellos, y creo que el reparto definitivo estará en el entorno del 30/70 como sucede con las apps de pago en la actualidad).
• El reparto entre los medios se producirá en función del número de lecturas que logre cada artículo. O sea, Apple News se va a parecer en este sentido a Spotify (pago de royalty por reproducción de una canción) y no a Netflix, que paga una cantidad fija por la adquisición de contenidos de terceros.
• Como sucede hasta ahora con la venta de suscripciones a través de la App Store, Apple no piensa compartir ningún dato de sus suscriptores de contenidos de pago con los medios que participen.

¿Qué incentivos tiene Apple? ¿qué incentivos tienen los medios?

Para que la idea funcione, lo que Apple presente el día 25 de marzo tiene que ser a) suficientemente atractivo para los consumidores, b) en consecuencia, atractivo para los medios que participen y, obviamente, c) atractivo para Apple. Discurramos sobre los incentivos de cada parte:

• La idea de pagar 10 dólares al mes (10 euros cuando llegue a Europa) y poder leer revistas, periódicos y medios digitales de calidad es a priori muy interesante. Ha funcionado en música (Spotify), ha funcionado en deporte (paquetes de los operadores de telefonía) y, con matices, va a funcionar para la TV (Netflix, HBO y Youtube TV).
• Los medios tienen incentivos muy claros para generar nuevos flujos de caja. Apple compró una aplicación que vendía revistas de prestigio a un precio fijo. Lo lógico sería pensar que las revistas que participaron en esa idea lo sigan haciendo, y que se sumen más publicaciones. Donde quizá pueda tener Apple un escollo es en la captación de diarios. Éstos ya tienen o están desarrollando sus propios sistemas de suscripción, de los que perciben el 100 por 100 de los ingresos, y desean tener acceso a sus lectores de forma directa. Si Apple quiere contar, por ejemplo, con el New York Times o el Washington Post, va a tener que poner encima de la mesa argumentos muy sólidos. Porque quizá lo que ingresen no compense la probable canibalización que puede generar Apple News sobre sus productos de pago.
• A Apple le interesa muchísimo que esta idea triunfe. Las ventas de iPhones han dejado de crecer, y Tim Cook ha prometido a los inversores que ahora van a por los ingresos generados por servicios. Apple se juega mucho en esta apuesta. Si no, no habría anunciado un evento dedicado a este tema. La idea es que Apple tiene que lograr con las noticias lo que Spotify ha logrado con la música. Si la apuesta no tiene esa escala, no les habrá merecido la pena el esfuerzo.

A cualquier observador de los medios le encantaría asistir a las reuniones que se van a producir de aquí al día 25 de marzo entre los editores y Apple. Serán conversaciones apasionantes, con un tira y afloja dramático entre quienes desean sobrevivir dignamente (los medios) y una compañía con una fortuna gigantesca en el banco y la llave para salvar un sector trascendental para la democracia.

Claro que todo esto nos llegará al resto de los países en uno o dos años 😦

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y participa en un podcast sobre música y tendencias.