La recesión económica sufrida por España a partir de 2008 se hizo notar especialmente en el sector del automóvil. ¿Cómo está el sector diez años después? Poco a poco levanta el vuelo, y las perspectivas son positivas. He llegado el momento de volver a innovar.

Durante la crisis, los fabricantes tuvieron que acometer esfuerzos financieros significativos para lograr que sus concesionarios sobrevivieran. Pero ahora, cuando la demanda se recupera y el parque de coches nacional está envejecido, quizá llega el momento de innovar en el punto de venta.

El sector ha enlazado cuatro años de crecimiento, aunque el número de coches que se vendieron en España en 2017 (1,2 mill.) no ha alcanzado todavía la cifra registrada en 2007 (1,6 mill.). Por este motivo, entre otros, la edad media de un vehículo en nuestro país se ha incrementado hasta los 12 años. O sea, la mayor parte de los coches que circulan por las ciudades españoles fueron adquiridos en 2006.

¿Dónde buscar la inspiración para inyectar de vitalidad el sector? En un mercado que crece a doble dígito y cuya cultura digital tiene un alcance tan masivo que produce ideas sorprendentes: China.

1. Máquina de Vending de coches (Ford y Alibaba)

Si vives en Guangzhou y tienes la app de Tmall (Alibaba) puedes probar un coche en esta gigantesca máquina de vending. Este concesionario no tiene personal. Llegas, eliges coche con el móvil y te lo llevas. La prueba del automóvil dura tres días.

La idea tiene como destinatarios a los consumidores millennial. Se basa en dos tendencias de este segmento: la gratificación instantánea y el sampling del producto.

2. Concesionario con restaurante, salas de fiestas y tienda de moda (Mercedes)

Mercedes tiene el propósito, como tantas otras marcas, de crear un ecosistema que vincule el uso del coche con servicios digitales específicos y experiencias.

China es el mercado en el que esta idea, bautizada como Mercedes Me, está más desarrollada. El último concesionario de Mercedes en Beijing va mucho más allá del concepto tradicional: tiene dos restaurantes, dos salas de fiestas y una tienda de moda.

La idea de la firma alemana, por tanto, es generar espacios físicos que congreguen una comunidad de millennials con alto poder adquisitivo en torno a un estilo de vida.

3. Ediciones limitadas vendidas a través del móvil (Maserati)

China es ya el mercado del mundo en el que más maseratis se venden.

La marca quería generar un gran impacto de comunicación con el lanzamiento de su SUV, el Maserati Levante. Para lograrlo, se alió con Alibaba y tuvo una idea brillante: lanzar 100 unidades a un precio sustancialmente superior al que tiene en otros mercados (140.000 euros en Alibaba frente a los 90.000 en Europa) a través del smartphone.

En 18 segundos se habían agotado los 100 vehículos disponibles. 

Con esta idea de hacer una edición limitada,vendida en las mismas condiciones para los más rápidos, Maserati logró generar ansiedad entre los clientes premium del país. Es una táctica similar a la que utiliza Apple para los lanzamientos de nuevas ediciones del iPhone. De hecho, he visto en primera persona cómo ciudadanos orientales pasan la noche previa haciendo cola delante de un Apple Store. Compran varias unidades y las envían con un plus de precio a China y Hong Kong. Es una forma de FOMO (fear of missing out) que sale bastante cara…

4. El concesionario aumentado (Porsche)

Los concesionarios de Porsche en China son especiales (se llaman Porsche Studio), y están marcando la línea que la marca sigue después en el resto del mundo. El concepto consiste en convertir el concesionario en un laboratorio en el que todas las experiencas están personalizadas.

Al llegar, la tienda usa reconocimiento facial para identificar a las personas que entran (lo hace con quienes tienen un perfil en Alibaba con foto). Un robot les saluda por su nombre y les enseña el estudio.

Todas las opciones que el consumidor prueba (modelos, colores, equipamiento…) quedan registradas automáticamente por la marca alemana dentro de la app Tmall.

5. Ofertas para grupos de compradores (Meituan)

Las experiencias de compra en grupo tuvieron su momento en España (Groupon y Letsbonus, entre otros) pero en China son un boom desde hace una década. La china es una población que está fascinada con el consumo, y a la que le gusta hacer cosas en grupo.

Meituan es la mayor firma china de compra en grupo. Vende todo tipo de productos. Y uno de los segmentos en los que tiene mayor éxito es la venta de automóviles, tanto nuevos como de segunda mano.

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Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
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