En los episodios anteriores de esta serie de artículos he hablado sobre por qué la mayor parte de las ideas que aspiran a cambiar el mundo no tienen éxito.

Pero hay esperanza. Si esas ideas profundas y esenciales se envuelven con las aspiraciones y el lenguaje de sus destinatarios, una idea meh! puede pasar a convertirse en un hit gracias al Efecto OMG!

En este último post me propongo tres objetivos:

1. Mostrar otros casos de éxito que confirman el poder del efecto OMG!
2. Explicar cómo la historia de los cambios nos enseña que existen unas capas rápidas que innovan y otras lentas que estabilizan.
3. Ofrecer un primer esbozo de lo que sería una metodología de trabajo para intentar el efecto OMG! en tu organización.

Casos de éxito del efecto OMG!

Tesla Motors

Es la historia que dio origen en mi cabeza al efecto OMG! Lo he contado aquí. Elon Musk ha conseguido que la gente compre sus coches no porque sean eléctricos, sino porque son bonitos, veloces y su sistema de navegación es completamente digital.

Pero una vez que han comenzado a usarlo, esos consumidores sienten que su automóvil es superior a todos los demás. Por ser eléctrico. Y así es como la intención inicial de Elon Musk se ha convertido en el elemento diferencial respecto a todos sus competidores.

El movimiento Runner

Si a alguien de los primeros años setenta le hubieran anticipado que la gente correría por la calle para cuidarse, se reiría de tal idea por ridícula. Pero ha ocurrido. El movimiento runner ha tenido dos momentos: una fase inicial menos sofisticada bajo el nombre de jogging (¿alguien recuerda a Forrest Gump corriendo delante de un montón de personas?). Pero a partir de la segunda mitad de los 2000, el movimiento se universalizó a partir de tres incentivos: la moda deportiva barata, la competencia fomentada por las carreras urbanas, y la tecnología que permite medir el propio esfuerzo y medirse con otros.

Los fingers de pescado

Sostengo que los fingers de pescado son uno de los mejores inventos de la Humanidad. Es un hecho que hay una parte de la población a la que no le gusta el pescado. Mi hermana Carmen, cuando era pequeña, tenía un truco para evitarlo: repetir el primer plato hasta saciarse completamente.

Por eso, cuando Birds Eye, la marca de congelados de Unilever (Iglo en España), lanza los fingers de pescado en 1955, inició una moda que sigue vigente en millones de hogares: niños que odiaban el pescado pero que son adictos a los fingers.

Las charlas de TED

¿Quién habría vaticinado que millones de millennials en todo el mundo se pasarían horas viendo conferencias sesudas en Youtube? TED logró hacerlo ajustando la duración de las conferencias a un formato corto y convirtiendo las exposiciones en historias.

Si quieres un cambio rápido, pón un hábito de moda

Como se puede comprobar en los ejemplos mostrados, los cambios que logran cambiar el mundo tienen dos elementos en común. Por una parte, sus creadores han buscado una apuesta estética superior al statu quo. En segundo lugar, en un momento dado de la trayectoria de cambio, sus productos se han hecho masivos. Precisamente esos dos elementos -la moda y el comercio- son grandes aceleradores de los cambios. Encontré esta formulación en un libro del gurú Steward Brand. Su tesis es que si quieres cambniar las cosas rápidamente, tienes que trabajar tres ámbitos: la moda, el arte y el comercio.

El Efecto OMG! Metodología

Crees que lo que ofreces haría bien a muchas personas. Que si tu idea fuera conocida y utilizada, el mundo sería mejor, la gente sería más feliz.

Pero tienes poco éxito: te cuesta un esfuerzo titánico colocar tu producto en el mercado y lograr que la gente repita. Y piensas: “el bien es difusivo en sí, esto debería funcionar. Si la gente lo experimentara, consumirían y repetirían”.

¡Bienvenido a la industria de las ideas bien intencionadas!

Tus potenciales clientes te dicen que la idea es interesante, que algún día se apuntarán porque les haría mucho bien. Pero no lo desean.

¿Cómo logras que una idea MEH… (bien intencionada) se convierta en un producto OMG! (objeto de deseo)?

Partamos de la base de definir dos conceptos esenciales: propuesta de valor y producto. La propuesta de valor es el impacto beneficioso que aporta la idea. El producto es el objeto, servicio o actividad concretos que ofrecemos para aportar dicho beneficio.

Te propongo dos caminos para mejorar tu producto:

A. El camino de la propuesta de valor

• Formula en una frase (o en varias) el impacto que piensas que tiene tu idea en quienes lo consumen. Por ejemplo, “les ayuda a vencer al estrés”. O “les ayuda a ser mejores padres”.
• Investiga qué alternativas tiene la gente para obtener ese beneficio: en tu segmento de actividad o en otros. Piensa en ancho, trata de identificar soluciones muy variadas con las que las personas cubren esa necesidad.
• Si no existen alternativas, estamos ante una idea que no genera demanda en el mercado. Quizá estamos ofreciendo soluciones a problemas que nadie tiene. O estamos aportando una solución que la sociedad rechaza por la razón que sea. O es posible que tu idea sea revolucionaria. En cualquier caso, tienes un problema. Necesitas reformular el producto o reescribir la propuesta de valor.
• Si existen alternativas de mayor éxito, observa a quienes las eligen: ¿qué elementos de la experiencia hacen que les atraiga más? A partir de ahí plantéate cómo incorporar algunos de esos elementos que hacen atractivas las experiencias alternativas. En el caso de las charlas TED, los organizadores analizaron la duración de los discursos más reproducidos de la historia en Internet: la charla de Graduación de Steve Jobs en Stanford (15 minutos), la conferencia inaugural de John F. Kennedy en 1960 (15 minutos) o el famoso discurso “I had a dream” de Martin Luther King Jr. (17 minutos). Y decidieron limitar las charlas TED a 18 minutos. El efecto, según Chris Anderson, curador jefe de TED, es que “la gente ve en Internet nuestras charlas durante las pausas para el café en su trabajo. Ven una charla y la reenvían a tres o cuatro amigos”.

B. El camino del producto

Quieres hacer el bien en la sociedad (tu propuesta de valor) y has formulado tu idea en un producto: un libro, un guión de cine, un coche eléctrico, una campaña de concienciación, etc.

• Cada producto tiene una utilidad y un insight aspiracional. Voy en coche porque me transporta de un sitio a otro (utilidad). Pero no todos los coches son iguales. Quien quiere resultar atractivo buscará un modelo diferente (probablemente un biplaza) a quien tiene que transportar a su familia al completo y necesita mucho espacio.
• Ahora tienes que analizar qué insights aspiracionales tienen otros productos comparables con respecto al tuyo. Si estás escribiendo un libro, analiza los 10 primeros títulos de la lista de ventas en tu país. Y piensa: ¿qué es lo que busca la gente cuando lee un libro? ¿qué elementos contribuyen a que la gente recomiende un libro? Encontrarás, en este caso, argumentos como “evasión”, o “status” o “impacto emocional”.
• Si tu actividad es una forma de usar el tiempo de ocio, compara tu producto con otras fórmulas de ocio que usan las personas en tu mercado.
• Una vez que hayas identificado el mayor número posible de elementos aspiraciones, haz un plan para incorporarlos a tu idea. En el caso del libro, pensaríamos en el tipo de relato, en el título, en la portada, en los colores que vamos a usar, etc.

Para tener éxito, tienes que competir en condiciones de igualdad con ofertas atractivas que no aportan tu valor diferencial. Y lo va a hacer a partir de los elementos de atracción que sirven para los demás. Para entender esta idea, piensa en lo siguiente: casi nadie va al cine para ver películas sobre el Cambio Climático. Vamos al cine para divertirnos; pero Hollywood ejerce una influencia decisiva en nuestras actitudes con thrillers sobre el cambio climático como El día de mañana.

Importante: la gente va a consumir tu producto por sus elementos aspiracionales, no por el valor diferencial que aportas. Así es como se produce el efecto OMG!

PERO lo sorprendente del efecto OMG! es que logra que el valor diferencial, tu visión para cambiar el mundo, se acabe convirtiendo en un argumento killer para elegirte. Cuando los consumidores empezaron a mirar la marca Tesla, vieron un coche rápido, deportivo y moderno. Una vez que lo han adquirido, hablarán a sus amigos de esos atributos pero destacarán lo positivo del impacto medioambiental que produce el coche. Y, aquí viene lo bueno, lograrán que quien disponga de un deportivo de gasolina se sienta a partir de ese momento como un ciudadano de segunda.

Epílogo: ¿Cambiamos el mundo?

He escrito este paper con la intención de abrir una conversación. Me gustaría conocer al mayor número de personas con ideales para cambiar el mundo. Para eso necesito ayuda con la difusión de la idea. ¿Se lo puedes enviar a personas que piensas que tienen ideas para cambiar el mundo?

Necesito lograr que el efecto OMG! madure como idea. Me gustaría mucho saber tu opinión, qué cosas añadarías, qué cosas no te convencen y sobre todo qué se te ocurre para que podamos crear una comunidad de aventureros que quieren cambiar el mundo pero bien: con éxito. Para hacerme llegar tus opiniones lo más sencillo es enviarme un mail a gentrala-arroba-y-la-dirección-del sistema-de-correo-de Google. ok? :-;

GRACIAS!

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.