Son los mejores títulos sobre estrategia, liderazgo, innovación y branding que he leído en los últimos años (si no ves motivos para fiarte, cosa que me parece perfectamente comprensible, te diré que leo unos 40 al año y que odio los bestsellers vacíos tanto como tú ;-).

 

ESTRATEGIA

1.- Great By Choice (Jim Collins)

Cada cuatro años, este profesor de Estrategia de Stanford reúne a una veintena de recién graduados y los encierra durante 12 meses en su estudio para analizar una hipótesis. Durante ese tiempo, el equipo de Collins identifica casos de empresas que durante una época han obtenido determinados resultados. Y a partir de su estudio empírico, lanzan unas leyes sobre el comportamiento de las compañías y de sus líderes.

Fruto de esa metodología es su obra Good To Great, el libro sobre management más vendido de los últimos 25 años.

En el caso de Great By Choice, la pregunta que se hace Collins es la siguiente: ¿Por qué en un período de caos e incertidumbre hay algunas compañías que baten todos sus récords de ingreso y beneficio? Y ¿qué pasó a las empresas de la competencia que no consiguieron superar la prueba de una crisis o de una tormenta en el sector?

A partir de su estudio, el autor identifica casos específicos (Microsoft, Genentech, Intel, Southwest Airlines) y analiza en profundidad cómo actuaron sus dirigentes en los años en los que dichas empresas prosperaron a pesar de encontrarse en un momento de zozobra.

Como suele suceder, las lecciones que extrae Collins no son las que nos ofrecería la intuición. En lugar de líderes que actúan rápido, lo que nos encontramos son dirigentes que han marcado un camino concreto y siguen una marcha moderada pero constante. En lugar de líderes que aman el riesgo, lo que Collins encuentra son líderes que experimentan durante un tiempo y, una vez logrado el nivel de éxito previsto, lo escalan a toda la organización.

Es el momento perfecto para leer este libro. Vivimos una crisis inédita. Y necesitamos replantearnos nuestros principios de actuación como estrategas.

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MARKETING

2.- How Brands Grow. What Marketers don’t know (Byron Sharp)

En mi opinión, esta es la obra de marketing más importante de los últimos años. Y si la lees puede convertirse en tu arma secreta para definir una estrategia de éxito contante y sonante para tu marca.

Sharp es el director del Instituto Ehrenberg-Bass de Sidney. Este laboratorio de investigación de marketing está financiado por las marcas de consumo más importantes del mundo. Su misión es verificar científicamente cómo funcionan los mercados, las marcas y los consumidores.

El punto de vista de How Brands Grow es la validación de los mantras que tanto los profesionales del marketing como las agencias repetimos en nuestras presentaciones. Ideas de las que vivimos desde hace años y que no siempre cuentan con el respaldo empírico de un análisis como el que efectúan Sharp y su equipo de investigadores.

Las conclusiones son devastadoras:

• Los programas de fidelización no sirven para crecer.
• Es falso que una base de consumidores muy fiel pueda garantizar el futuro de una marca (ni siquiera en el caso de Apple).
• La publicidad masiva sí funciona. Y lo va a seguir haciendo.
• Las promociones son un narcótico para las marcas y sólo consiguen que nuestros consumidores habituales compren el producto más barato.

Pero pese a su punto de vista crítico, el libro de Sharp ofrece insights muy apreciables para la generación de crecimiento. Lectura absolutamente recomendada para directores de Marketing y Publicidad y para responsables de cuenta en agencias.

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DIGITAL

 3.- Velocity: The seven new laws for a world gone digital (Ajaz Ahmed y Stefan Olander)

 

Ajaz Ahmed es el fundador de AKQA, la mayor agencia digital del mundo (recientemente adquirida por Sir Martin Sorrell). Stefan Olander es el Vicepresidente del área Digital de Nike. Ambos llevan diez años trabajando juntos en la transformación de la firma deportiva en una marca digital.

En Velocity, Ahmed y Olander exponen siete leyes para la transformación digital de una marca de consumo. El hardcore de su forma de pensar es que la Publicidad de una marca en fase de mutación se basa en establecer conexiones valiosas con sus consumidores. No se trata, por tanto, de seguir haciendo pausas publicitarias en la vida de las personas, sino en añadir valor a su vida cotidiana. Como ejemplo, desarrollan en profundidad el caso del lanzamiento de Nike+, que es la estrategia de marketing prioritaria para la compañía desde 2002: combina una experiencia de consumidor (correr) con datos precisos de su comportamiento (captados a través de las aplicaciones) con la venta de dispositivos y prendas deportivas. Podría decirse, en suma, que Nike+ es la primera «campaña de Publicidad» del nuevo siglo.

El libro está estructurado en torno a conversaciones de los dos protagonistas, lo que hace de su lectura un pasatiempo muy enriquecedor.

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INNOVACIÓN

 4.- Making Ideas Happen (Scott Belsky)

 

Scott Belsky se ha labrado en los últimos años la reputación de ser uno de los mayores expertos mundiales en creatividad. Le conocí hace cuatro años en la conferencia 99percent, organizada por Behance, la empresa fundada por Belsky y Matías Corea, su socio (que es de Barcelona, por cierto, además de un diseñador excelente). Desde entonces, mi socio y yo no nos perdemos esta cita en Nueva York a primeros de mayo.

Making Ideas Happen explica por qué las ideas en sí no son lo importante en los procesos de innovación corporativa. Es fácil y barato tener ideas. Lo difícil es llevarlas a cabo con éxito hasta el final.

Belsky proporciona claves muy interesantes sobre la puesta en marcha de ideas: trocearlas en pequeñas acciones, acometerlas rápidamente, establecer momentos de pausa para calibrar su separación del diseño original…

Para conseguir este magnífico sumario sobre el proceso creativo, Belsky se ha entrevistado con decenas de personas que han tenido éxito en sus empeños creativos.

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HAPPINESS

 5.- The Power of Full Engagement (Tony Schwartz y Jim Loehr)

 

La clave para llevar un estilo de vida equilibrado no es la gestión del tiempo, sino el uso inteligente de nuestras energías personales. Este es el insight principal de esta obra altamente recomendable para directivos estresados, maridos y esposas frustrados, etc.

Tony Schwartz creó a mediados de los ochenta un centro de alto rendimiento para deportistas de élite. Por allí pasaron tenistas como Monica Seles, Gabriela Sabatini o nuestro Sergi Bruguera. Con una metodología propia de trabajo, Schwartz conseguía que deportistas con talento pero con resultados medianos se convirtieran en números uno. ¿Su secreto? Analizar científicamente el consumo de energía en cuatro ámbitos: físico, mental, emocional y espiritual.

Su método para optimizar el uso de esas cuatro energías tuvo mucho éxito. Eso llamó la atención de algunos directivos de primer nivel en Estados Unidos, que acudieron a Florida para saber si las ideas de Schwartz podían aplicarse a las organizaciones. El resultado de sus pesquisas fue un primer estudio de la vida personal y profesional de un grupo de altos directivos. Y los resultados están contenidos en The Power of Full Engagement.

Como fan de los métodos de aprovechamiento del tiempo (Getting Things Done, el sistema 7 hábitos, etc) certifico que este libro ha contribuido a mejorar en gran medida la calidad de mi trabajo y la calidad de mi vida personal.

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LIDERAZGO

  6.- Start with Why. How great leaders inspire everyone to take action (Simon Sinek)  

Vivimos una era en la que si no lo haces bien, tus empleados y tus clientes te van a pillar y te pondrán de todos los colores en las redes sociales.

Por ese motivo, los pronunciamientos teóricos sobre lo que una marca es deben estar perfectamente alineados con los productos y, sobre todo, con el sentir de los empleados de una marca. Si una marca no demuestra con los hechos y a través de su gente aquello en lo cree, su valor social se depreciará.

Simon Sinek lleva esta cuestión de la misión corporativa a un ámbito profundo, y nos habla sobre el sentido de transcendencia que debe tener todo proyecto, todo trabajo y toda persona para tener éxito. Si sabemos el por qué de nuestra marca, si lo reescribimos en caso de que sea necesario, conseguiremos conectar a fondo con nuestros empleados y con nuestros clientes.

Ese sentido de trascendencia (por qué existe esta marca) está en la base del éxito de compañías como Harley Davidson, Apple o Nike. Sinek aborda estos casos en profundidad y nos explica por qué esas compañías ejercen una jerarquía indiscutible en sus sectores y por qué son amadas por sus consumidores.

Un libro, en definitiva, muy interesante para volver a dotar de vigor, dirección e ilusión a una compañía. Para familiarizarte con el pensamiento de Sinek, te recomiendo esta charla suya en TED. 

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LIDERAZGO

  7.- The Talking Manager (Alvaro González-Alorda) 

Menos e-mails y más conversaciones cara a cara. Esa es la propuesta de Álvaro González-Alorda, experto en procesos de innovación en la empresa y autor de éxito.

González-Alorda se suma a la tendencia actual que considera que la comunicación es la destreza más efectiva del ejercicio del liderazgo. La tecnología ha potenciado la transmisión de información pero es más que probable que esté menoscabando la calidad de la comunicación interpersonal. Y la consecuencia de esta pérdida es una degradación de las relaciones.

Nos propone el autor un interesante ejercicio de aprendizaje del arte de conversar: cómo formular una estrategia, cómo tener en cuenta la sensibilidad del interlocutor, etc. Qué cierto es lo que dice González-Alorda cuando describe cómo nuestra vida se puede resumir en unas cuantas conversaciones importantes que hemos mantenido: con un profesor, con la persona con la que hemos construido una familia, con un amigo, etc.

Una lectura muy interesante para engrasar nuestra capacidad de mover a las personas generando confianza en el tú a tú. El de González-Alorda es, además el primer libro bilingüe de Management (español e inglés). Ver vídeo de presentación.

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MOTIVACIÓN DE EQUIPOS

  8.- Drive: The surprising truth about what motivates us (Daniel H. Pink) 

 

En un momento como el actual, el virus más contagioso en la vida interior de las empresas es el pesimismo. Cuando una organización sufre esta epidemia, sus dirigentes deben ser conscientes del problema y hacer un ejercicio supremo de liderazgo basado en la motivación.

Mi experiencia me dice que la motivación de las personas ha evolucionado mucho. Cuando yo empecé a trabajar (en otro momento de crisis), la motivación de mi generación era conseguir un contrato indefinido. Hoy es distinto porque cada generación tiene una perspectiva y unas circunstancias diferentes.

Daniel Pink nos ofrece en Drive un marco intelectual que nos permite revisitar el plan de objetivos de nuestro equipo. Basándose en investigaciones recientes sobre la psicología de las personas, Pink demuestra cómo el dinero no sólo no lo es todo, sino que en muchos casos, su uso como herramienta de motivación es perjudicial.

La alternativa que nos ofrece Drive es la de diseñar un entorno de trabajo que motive a los mejores talentos de nuestra organización a través de la flexibilidad, la autonmía personal y la cultura del logro.

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BRANDING

9.- Las 22 leyes inmutables del Marketing (Al Ries, Jack Trout)

 

Las marcas blancas nos están complicando la vida y su poder supone una lamentable pérdida de innovación para el consumidor.

Ese es sólo uno de los elementos de cambio que hacen de la gestión de marcas una ciencia y un arte. No conozco una sola marca española que no esté haciendo un ejericicio de reposicionamiento durante el año en curso.

¿Qué mejor que acudir a uno de los grandes clásicos sobre posicionamiento? Su lectura dejará impresas en tu cabeza una serie de presupuestos de enorme valor.

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COMUNICACIÓN

10.- Win (Frank Luntz) 

Durante las crisis tenemos que comunicar como locos, más que antes. Así combatiremos la sensación de incertidumbre del mercado (Señor Rajoy, ¿le suena esta idea?).

Win nos ofrece un análisis pormenorizado del estilo de comunicación de grandes directivos y empresarios (Jack Welch, Steve Wynn, etc…).

En este punto, los CEOs españoles tenemos mucho que mejorar, necesitamos vencer el miedo a comunicar de forma amable y persuasiva lo que queremos hacer. (Gracias a Jorge Gutiérrez por esta aportación)

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Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala