Innovación

El método de Spotify para lograr sus objetivos con ayuda del diseño, los datos y el genio femenino

Hace poco, el CTO de una startup española de éxito me contaba una frustración que tiene con su equipo de programadores: Cuando alguien viene a plantearles una necesidad en desarrollo, se ponen en seguida a currar en la primera solución que se les ocurre. Es más, a veces el que les pide el trabajo no les cuenta el problema sino que les trae el remedio.

Ambos enfoques -la prisa por empezar con la primera idea, y que te traigan la solución bajo la manga- generan a la postre mucho más trabajo porque si no se entiende bien el problema, sino se mira desde distintos ángulos, es imposible acertar.

Mi experiencia personal es parecida. Conforme pasan los años, cada vez pregunto más antes de aportar posibles soluciones a un problema planteado, por ejemplo, en un consejo de administración de los que asesoro.

He llegado a la conclusión de que ese modo de proceder es el más operativo, aunque no lo parezca. Es mejor detenerse en el problema, observarlo desde distintas perspectivas, y hacer una radiografía más exacta de la situación antes de saltar a las conclusiones. Paradójicamente, las soluciones aparecen casi solas, como por arte de magia, cuando las preguntas que se hacen sobre el problema son las correctas.

Pienso que los hombres -generalizando- tenemos el cerebro optimizado para aportar soluciones cuanto antes. En seguida queremos actuar, responder, ser útiles, avanzar, mitigar el sufrimiento de quien nos cuenta un problema.

Las mujeres -generalizando también- acarician los asuntos, los miran desde distintas posiciones, buscan llegar al fondo y no tienen tanta prisa como nosotros en prescribir una solución.

Por eso, no es de extrañar que la persona que ha diseñado el sistema de resolución de problemas del que quiero hablar hoy sea una mujer.

Se llama Annina Koskinen, y es la Diseñadora Jefe del servicio de música en streaming Spotify.

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Annina Koskinen, Diseñadora Jefe de Spotify

Koskinen acaba de presentar públicamente el resultado de un proceso de trabajo interno de la compañía sueca que ha durado 5 años. El propósito del proyecto era la creación de una metodología común para abordar los objetivos de negocio de la empresa a través del diseño.

La metodología se llama el Thoughtful Execution Tree (algo así como el árbol de una ejecución bien madurada), y el título del artículo con el que lo han presentado es bastante explícito sobre la intención del proyecto: From Gut to Plan (pasemos de las corazonadas a la planificación). (a quien sea diseñador o programador, estas palabras les sonarán a música celestial).

https://images.ctfassets.net/c1zhnszcah7h/6YoyPiCk1Gcj0ciOO2Bi0l/c8b2170ef28a55397e87789b1614ca82/Square_-_Thoughtful_Execcution.png?w=1648&h=1648&q=96

La metodología se fundamenta en tres propuestas:

  1. No te puedes fiar de tus propias intuiciones (gustos, inclinaciones) porque te engañan y te llevan a soluciones que a ti te resultan familiares pero que probablemente no van a servir.
  2. Antes de sacar conclusiones, obtén datos y aprendizajes sobre el reto. Esos datos son las métricas que nos van a permitir obtener aprendizajes y extraer conclusiones objetivas sobre las soluciones aplicadas.
  3. Con información, con datos, es el momento de plantear hipótesis de resolución. Haz un elenco y jerarquiza las soluciones en función del impacto y del coste.

El modelo

Aquí una explicación sintética de esta metodología:

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En la copa del árbol está el objetivo que se busca. Puede ser un reto de crecimiento, una mejora de la experiencia de usuario o la resolución de un problema común a muchas personas que utilizan el producto.

Por ejemplo, ¿cómo podemos lograr que los usuarios de Spotify en Brasil -con métricas de uso más bajas que otros mercados del entorno- pasen más tiempo cada día usando la app?

Lo primero es recabar toda la información posible sobre el problema, identificando por ejemplo, cuestiones como la velocidad de acceso en distintas zonas del país, o la proporción de música local que se escucha en ese mercado.

Con datos y aprendizajes, el equipo que tenga la responsabilidad de ofrecer soluciones, se plantea varios problemas y oportunidades de mejora: si la velocidad de acceso en algunas zonas del país es pobre, afrontemos ese hecho. Si la home de Spotify contiene poca música local de Brasil, veamos qué podemos hacer.

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Y aquí es donde está la clave, creo, del nuevo modelo de trabajo en Spotify: no hay una sola solución posible a un reto. Ante cada obstáculo pueden plantearse varias opciones, y el secreto de la agilidad de una compañía como Spotify estriba en su capacidad para identificar las soluciones que tengan mayor impacto con un menor coste de desarrollo.

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Una fórmula que facilita la creatividad en el caso de Spotify es explicitar los problemas como preguntas. En el caso de la gráfica anterior, el equipo de diseño se pregunta: ¿Cómo podemos hacer más explícito por qué un usuario ve determinadas listas de música personalizadas? Y a partir de esa pregunta se elaboran una serie de hipótesis sobre las que experimentar.

En resumen, lo que Spotify está intentando hacer tiene interés por tres razones:

  1. Entienden el poder del diseño para resolver problemas de negocio.
  2. Intentan que las conversaciones sobre los problemas no se planteen en los términos habituales “a mí me gusta, creo que es mejor el botón en rojo, no me convence, dále otra vuelta” sino que se basen en realidades objetivas: datos e insights.
  3. Introduce el concepto científico del trabajo basado en hipótesis, partiendo de la base de que las soluciones mágicas no existen.

Casi nada de este planteamiento es nuevo para quieres conozcan las metodologías del Design Thinking o la cultura Agile. Pero lo importante no es que las cosas se sepan, sino que lleguen al CEO de la compañía e impregnen la cultura interna. Y para lograr eso, necesitamos muchas Aninnas Koskinen a la cabeza de las organizaciones.

Gustavo Entrala diseña proyectos de futuro para marcas e instituciones. Es especialista en ideación de productos, estrategias de marca y cultura de innovación. Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company. Está en Twitter, en LinkedIn y, cómo no, en Instagram.

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