Ser descubierto. Ser elegido. Convertirse en un hábito. Alcanzar una audiencia masiva de forma recurrente. ¿Cómo se logran estos objetivos en un entorno de saturación como el actual? ¿a qué estímulos está prestando atención la gente en este momento?

Todos queremos saberlo. No existe un modelo único. Las recetas del éxito de un producto  de contenidos no sirven para los demás. Pero no por eso debemos dejar de escuchar y entender lo que funciona para otros y las tendencias en las que podemos apoyar nuestra estrategia de crecimiento.

Los países celebran una vez al año un debate parlamentario con el Presidente del Gobierno sobre el Estado de la Nación. En dicho debate, el líder hace un reporte de la situación del país, que es posteriormente debatida. Tiene sentido que se lleva a cabo esa práctica: hay muchos datos sobre los que elegir para narrar lo que está pasando, y muchas recetas distintas para llevar al país en la buena dirección.

Me encantaría poder hacer una conferencia anual que reuniese a medios, agencias, plataformas digitales, facultades de comunicación, influencers, analistas y audiencias para hacer un Debate Anual sobre el Estado de la Persuasión. En ese congreso se elaboraría un informe anual sobre el comportamiento de los usuarios, lectores y clientes en Internet: qué contenidos les interesan, a qué memes se apuntan, cómo está cambiado la cultura del país. Sería apasionante.

Mientras no tengamos ese debate sobre el Estado de la Persuasión, podemos fijar la mirada en estudios que aportan luz. Como éste de la empresa de software analítico Parse.ly que ha sido publicado recientemente por la Fundación Nieman en Harvard.

El estudio analiza el tráfico de cientos de medios de noticias en Estados Unidos. Pero es muy relevante para el resto del mundo porque los medios en inglés atraen audiencias globales.

¿Cuáles son las claves fundamentales para atraer usuarios en 2019?

Nos lo cuenta el estudio (aquí en su versión completa) y se pueden resumir en las siguientes:

1. La mayor parte del tráfico procede de otras páginas de un sitio web (35% de las visitas)

Más de un tercio del tráfico de los sitios de noticias procede de otras páginas del propio sitio. Por eso es tan importante añadir contenidos relacionados con la noticia, información de contexto, otros artículos del mismo autor, etc. (Y ese tráfico interno es el que explica que tanto la selección de los contenidos de portada como el estilo de los titulares se hayan empobrecido tanto en los últimos años).

El estudio cuenta un dato interesante: los enlaces internos se ven mejor en la versión Desktop de un website y por tanto generan más tráfico en la computadora que en el móvil.

2. Las newsletters y suscripciones son imprescindibles para aumentar el tráfico (20% de las visitas)

Newsletters, alertas de móvil y apps generan una quinta parte del tráfico total de los medios de comunicación.

3. Agregadores y apps de noticias son la fuente con un crecimiento mayor año a año (8,4% del tráfico entrante)

Crece exponencialmente en Estados Unidos la app SmartNews (sólo disposible en USA) que usa la Inteligencia Artificial para personalizar las noticias). Otra app, Flipboard, también se consolida como una fuente preeminente para usuarios que usan sus revistas personalizables. En esta categoría entra también Google News

4. Redes sociales, la única que aporta un volumen significativo es Facebook, mucho más importante que Twitter (11,1% del total del tráfico procede de redes)

Facebook modificó durante 2017 su algoritmo penalizando el tráfico de los sitios de noticias. Durante 2018 ha rectificado y genera un 9% más de tráfico a los sitios de noticias. El resto de las redes la siguen a enorme distancia. El informe destaca un hecho: el peso que tanto periodistas como medios dan a Twitter, cuando en realidad no les genera tanto tráfico.

5. Google sigue siendo la principal fuente externa de tráfico (20,1%)

El informe destaca la necesidad de seguir invirtiendo en la optimización de las búsquedas. Google genera más de un 20% de todo el tráfico, y es la principal fuente de entrada de nuevos usuarios.

Takeaways del informe

• Generar contenidos relacionados y otras opciones que generen interés en el usuario una vez que ha entrado en el sitio.
• Diseñar nuevas newsletters -quizá especializadas- para generar tráfico recurrente.
• Las apps son fundamentales en 2019 para generar tráfico directo. Es muy conveniente que el medio disponga de una app propia. Además, fuentes como SmartNews o Flipboard siguen generando un tráfico de nicho muy interesante.
• Repensar si es tan efectiva para los medios la inversión de recursos en redes sociales: al final, no generan tanto tráfico como parece. Y en caso de duda, mejor optar por Facebook.
• Hay que seguir invirtiendo en SEO y en SEM.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter, en LinkedIn y, cómo no, en Instagram.