Querido CEO, querida CEO:

Esta mañana he notado en ti cierto entusiasmo. Mi carta de ayer te ha hecho cambiar de perspectiva. Ahora tienes la paz que uno experimenta cuando sabe adónde tiene que dirigir los esfuerzos de su marca.

Te has dado cuenta de que en el contexto actual, la vida de las personas está dominada por una tensión: usar su tiempo mejor.

Comprendiste que si la tuya es una marca capaz de aportar experiencias gratificantes y expansivas, debes desarrollar hasta el extremo sus encantos. En tal caso piensa una cosa: ¿qué haría Starbucks si gestionase mi marca? ¿O qué haría Inditex?

Y si tu marca es primordialmente funcional, debes optimizar aún más el ahorro de tiempo y de estrés que aporta. En tu caso te animo a hacerte dos preguntas: ¿qué haría Google si gestionase mi compañía? ¿cómo haría las cosas Uber si comprase mi startup? Por ahí pueden aparecer ideas interesantes para definir vuestra Experiencia de Cliente.

En mi primera carta te prometí hablar sobre las 5 tendencias dominantes en el ámbito del Cx (sé que ya usas esta palabra por los pasillos, me lo han contado). Vamos a por ello:

1. El Cx cuesta dinero e implica cambios organizativos. Por eso cada vez más CEOs se implican

Un estudio de Forrester de los obstáculos principales que las empresas globales encuentran a la hora de diseñar la experiencia de cliente determinó que las barreras fundamentales son tres, y ninguna tiene que ver con las ideas:

• Un 54% de los encuestados dijo que la principal barrera es la cultura interna.
• Un 45% aludió a incompatibilidades con la estructura organizativa.
• Un 41% dijo que no se podían desarrollar proyectos significativos en sus empresas por la necesidad de modificar los procesos de trabajo.

Tu papel como CEO es indispensable para vencer esos tres obstáculos. Porque eres la única persona que puede cambiar cultura, estructura y procesos. Y que tiene la llave de la caja 🙂

2. Analítica predictiva para anticiparse al cliente

Tenemos muchos datos. Pero en mis conversaciones con líderes empresariales la opinión es unánime: tengo un montón de gente haciendo informes pero no sacamos conclusiones operativas claras. Los datos deben ser por tanto bien elegidos y sobre todo, accionables.

En compañías que tienen identificados a sus clientes y que pueden segmentarles y analizar su comportamiento, se está utilizando cada vez más herramientas que permiten anticiparse a un cliente que va a abandonar la compañía (en el caso por ejemplo de una operadora telefónica) o disparar ofertas de upgrading a quienes están consumiendo más.

Colaboro con una firma de Silicon Valley que ha desarrollado un software que analiza datos, visualiza el comportamiento del cliente y permite a las grandes compañías disparar automáticamente ofertas epeciales o planes de renovación. Se llama DrumWave. Es fácil de instalar y hace cosas alucinantes.

3. Cobrar desde una app para identificar al cliente en todos los ámbitos en los que actúa

El crecimiento de apps como Cabify, Uber o Lime demuestra que hemos pedido el miedo a pagar con nuestro teléfono. Pienso que hemos traspasado el umbral de confianza necesario para invitar a los consumidores a dejar de usar el metálico y las tarjetas. ¿Cómo? Introduciendo el pago dentro de una app de marca o de retailer. Lo lleva haciendo un tiempo la cadena VIPS. En su caso las compras desde la app generan dinero en su plan de fidelización. Es una idea estupenda para odentificar quién entra en un comercio y qué hace. Y a partir de ahí puedes hacer muchas muchas cosas.

4. Suscripciones a productos

¿Cuántas de las compras que hacemos son metódicas, repetitivas o rutinarias? Muchas. Por eso cada vez son más las marcas y los comercios que facilitan el consumo rutinario de sus productos con las suscriociones. Hewlett Packard no sólo vende cartuchos de tinta. Puedes suscribir tu impresora a un plan que monitoriza la tinta disponible y automáticamente envía los cartuchos a tu oficina cuando sea necesario. A cambio de una tarifa plana mensual.

5. Episodios de cliente

Se está imponiendo una metodología de trabajo muy útil para desarrollar la experiencia de cliente desde una visión interdepartamental. Hasta ahora, el Cx había caído en manos de marketing o de canal. Pero los resultados de esa forma de trabajar suelen quedarse muy lejos desde las expectativas.

La metodología Episodios propone estructurar la relación con el cliente como si se tratara de una historia. Esa historia se divide en epidosios, que son todas las posibles interacciones que pueden darse entre la persona y la marca. Una vez identificados todos los episodios posibles, se busca facilitar la vida de ese cliente y enlazar unos epiosodios con otros de una forma valiosa.

Posts anteriores de la serie:

• Querido CEO: tienes que hacerte cargo de la Experiencia de Cliente (sí, aparte de todo lo demás) 1 de 3
• Querido CEO: antes de diseñar tu estrategia de cliente, define si tu marca es bonita o eficaz (2 de 3)

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
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