Innovación

Querido CEO: antes de diseñar tu estrategia de cliente, define si tu marca es bonita o eficaz (2 de 3)

Querido CEO:

Continúo la carta que comencé a escribir ayer. Sé que tu primera reacción fue de disgusto. Te entiendo. Te creíste esa idea de que un CEO tiene que saber rodearse de personas capaces y darles autonomía para hacer cada uno lo que tienen que hacer. Y tú te quedas como el director de una orquesta bien afinada.

Pero hay partes de la orquesta que en un momento dado adoptan un papel más relevante. Si pierden el compás o desafinan, todo se viene abajo. En tu caso, en este momento de la vida de las empresas, debes trabajar con algunas personas clave en tu equipo  y ensayar con ellos una partitura nueva: el diseño de una experiencia de cliente para hoy y para los próximos años.

Antes de empezar a tocar debes asumir que los gustos del público han cambiado; que sus exigencias son diferentes a las de hace 3,5 o 7 años. Que su oído se ha hecho más refinado para algunos sonidos y menos paciente con otros.

En este momento de la historia, el recurso más valioso que tiene en sus manos el consumidor no es el dinero. Es el tiempo. Y más específicamente, es su atención.

¿Sabes por qué han aumentado los niveles de estrés en la sociedad? Pienso en tres razones:

  • Vivimos cada vez más lejos de nuestro lugar de trabajo.
  • La tecnología ha abierto de par en par el acceso a nuestra atención 24 horas al día 7 días a la semana. Nos sentimos saturados.
  • Tenemos que tomar cientos de decisiones cada día: responder o no responder; hacer click en un enlace o no hacerlo; planificar el lunes el fin de semana; ver un capítulo más o descansar bien hoy…

Por eso, antes de hacer el diseño de la experiencia de cliente de tu marca, piensa que esa persona afronta a día de hoy decenas de pequeños dilemas diarios. Podríamos representar ese drama cotidiano en la siguiente idea: Este estímulo que se me propone, esta actividad sobre la que tengo que decidir ahora, ¿hará un buen uso de mi tiempo?

Y la respuesta del consumidor (esta actividad supone un buen uso de mi tiempo) define en gran medida el éxito de una marca, en dos direcciones opuestas:

  • Gastar tiempo en contacto con la marca es un una experiencia gratificante, o
  • Esta marca simplifica mi vida, me ahorra tiempo para lo que realmente me importa.

Estas son las dos coordenadas de la Experiencia de Cliente en 2018: o somos una marca gratificante y relevante para la audiencia, o somos una marca eficaz, rápida, fácil y muy útil.

Cuando Mercadona limita la selección de productos, se hace útil para el consumidor porque disminuye su estrés. Cuando Zara renueva sus prendas, genera una experiencia de usuario muy gratificante para pasar una tarde; cuando Amazon ofrece a las familias la suscripción a una lista de la compra periódica, les permite gastar tiempo en otras actividades más importantes. Cuando Netflix invierte en una nueva serie de producción local, ofrece una experiencia de ocio cercana, amable y sin interrupciones publicitarias. Cuando Apple ofrece en sus tiendas un curso de formación, muchos jubilados encuentran una actividad útil y regeneradora (los veo en la puerta del Sol siempre que voy). Cuando McDonalds ofrece desayunos a 5 euros, optimiza el tiempo y el dinero de sus clientes. Cuando El Corte Inglés ofrece una experiencia Gourmet, ofrece un motivo para hacer un pequeño safari de sibaritismo.

Dice Scott Galloway, profesor de la NYU, que el consumidor actual sólo va a aceptar dos alternativas: si no disfruto con tu experiencia de marca, lo voy a comprar en Amazon.

¿Dónde debe estar tu marca? ¿en el vértice del gasto de tiempo (experiencias) o en el del ahorro (eficacia, utilidad)?

Situada tu marca en ese mapa, podéis comenzar a construir una experiencia de usuario: enriqueciendo la experiencia o reduciendo las fricciones y el tiempo de uso de vuestro producto.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn 

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