Diseño, RETAIL

¿Me da las 5 estrellas, por favor?

Los sistemas de valoración de un producto o servicio deben ser veraces. Y para ser creíbles, deben ser espontáneos. Si la valoración está inducida o hecha bajo presión. la credibilidad del sistema disminuye hasta hacerlo inservible para la dirección de la compañía. 

Probablemente los has visto en comercios y aeropuertos: terminales con tres o cuatro botones con emoticonos que reflejan el grado de satisfacción. Muchas compañías están vinculando la evaluación del desempeño de sus empleados o proveedores con estos sistemas de valoración. Y cuando los incentivos económicos son directos -un bonus para el empleado, más trabajo para el proveedor- la tentación de manipular el sistema se hace muy fuerte.

Así, sí

¿Cómo facilitar la espontaneidad y veracidad en esta nueva forma de valoración?

Una pauta clave es la separación física con respecto al empleado o proveedor. Lo logran los terminales de feedback que están ubicados en aeropuertos y cada vez más tiendas fuera del control de los empleados. Se ubican a la salida del control de seguridad o en la puerta de la tienda, de modo que la empresa se asegura de que el cliente opina sin presión y una vez que ha recibido el servicio. El consumidor acciona estos botones cuando su experiencia ha estado muy por encima o muy por debajo de sus expectativas: o sea, cuando está encantado y cuando está enfadado. Y esos dos datos tienen gran valor para una dirección de operaciones.

Así, no

IMG_0826

Estos sistemas pervienten su funcionalidad cuando el feedback positivo es solicitado directamente por el empleado o se hace bajo su supervisión.

El Corte Inglés inició en España hace unos meses un sistema de feedback gestionado por cada empleado. Está instalado en los terminales de pago como paso posterior al pago y previo a la impresión del ticket de compra. El consumidor se ve forzado sin previo aviso a valorar su experiencia bajo la atenta mirada del empleado. Existe una opción No deseo contestar, pero el hecho de que el empleado te mire a los ojos mientras procesas tu decisión hace que poca gente se atreva a no poner la valoración máxima. ¿Qué credibilidad tiene ese sistema de valoración? Ninguna. Se ha hecho inducida por el proceso de pago y a los ojos del empleado. El efecto perverso que tiene situar el feedback dentro del proceso de pago es que sitúa en el mismo plano a un vendedor que ha hecho un esfuerzo increíble para servir al cliente y a otro que se ha limitado a cobrar el producto. De tal forma que la justicia del propio sistema queda comprometida.

Otro ejemplo de mala práctica en este sentido es el hábito cada vez más extendido entre taxistas y conductores de Uber -creo que los de Cabify lo tienen expresamente prohibido – de solicitarte las 5 estrellas por el servicio recibido. Por este mecanismo, el conductor más intrusivo e insistente tiene todas las de ganar (admito que en mi caso, la solicitud provoca mi negativa sistemática a valorarles). Es otra forma de perturbar el sistema. Y la encuentro perfectamente comprensible desde el punto de vista del coductor. Además, en culturas como la de España, esta forma de proceder es muy eficaz: somos un país extraordinariamente solidario con las personas, y muchas veces ponemos por delante el propósito de no perjudicar a un individuo al que tenemos ante nuestros ojos antes que la percepción de calidad del servicio que percibimos. En Estados Unidos pasa justamente lo contrario.

El caso más extremo de solicitud de feedback me lo contó una amiga hace poco. Se quejó por teléfono a una persona de un call center por el trato recibido y decidió darle la peor valoración posible. Pues bien, la persona del call center se presentó al día siguiente en su casa pidiéndole que rectificara: si no lo hacía, iba a perder su empleo.

No es fácil, por tanto,  el equilibrio justo en el diseño de estos sistemas de valoración. pero pueden servir algunos criterios básicos:

  1. Que sea libre y espontáneo
  2. Que sirva a la dirección de Operaciones para valorar los picos en la calidad del servicio
  3. Permitir a los empleados o proveedores que recuerden a los consumidores la posibilidad de valorar el servicio pero nunca induciendo la valoración positiva.
  4. Que el sistema evalúe el desempeño de los empleados en un plazo de tiempo y con la suma de muchos inputs, no sólo de un incidente concreto.

 

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn 

Estándar

2 comentarios en “¿Me da las 5 estrellas, por favor?

  1. Francisco Santamaría dijo:

    Lo que no se comenta en este post es algo que a mí me parece más importante: la satisfacción del cliente , no con la atención por parte del empleado, sino por parte del sistema mismo de atención al cliente. Por lo general, las personas que me atienden físicamente o telefónicamente lo hacen muy bien, pero el sistema de atención en muchas ocasiones deja mucho que desear (tiempos largos de espera, dificultad para acceder a la atención, dificultad para dar a conocer el problema, etc., etc). Creo que las empresas abusan de su poder con los empleados cuando nos piden a los clientes que valoramos al empleado que nos atiende (el último escalón) y no al sistema de atención al cliente. Se da la paradoja de que la atención del empleado puede ser de 10, mientras que la del sistema del atención puede ser un 0; y no hay opción para hacerla. Muchas empresas lavan su conciencia de atención con esta estratagema; con lo cual ni nos atienden bien ni pueden mejorar. Creo que esto sería bueno tratarlo en otro post. ¡Gracias!

    Me gusta

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s