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Victoria’s Secret y el movimiento #MeeToo

Qué rápido impactan ahora los fenómenos sociales en la imagen y en las ventas de las marcas que tienen un posicionamiento divergente con los cambios.

Le está pasando a la marca de moda íntima Victoria’s Secret. 

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Un estudio reciente de YouGov, que mide las conversaciones en la calle en torno a las marcas, señala una fuerte caída de popularidad y de comentarios positivos entre consumidoras de 18 y 49 años de edad.

Lo más llamativo es que la firma de investigación sitúa en octubre de 2017 el momento en el que la marca empezó a caer en su valoración por parte de las mujeres en USA. Y a estas alturas (ver gráfico) parece complicado que vuelva a recuperar los niveles de popularidad a los que llegó a principios de 2016.

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¿Qué pasó en octubre de 2017 para que la marca más exuberante del mundo se empezara a venir abajo?

Fue el mes en el que se disparó en redes sociales el fenómeno #Metoo al hilo de los reportajes de investigación que hizo el New York Times sobre el productor Harvey Weinstein. Desde entonces, la imagen de Victoria’s Secret se ha deteriorado notablemente. El #MeToo fue la llama que ha encendido una ola de contestación en favor de la igualdad y en detrimento de la exposición pública de la mujer como mero objeto sexual.

Lo que no sabíamos hasta ahora es que el zeitgeist relativo a la mujer llegase a afectar a una marca que, en teoría, se dirige a ellas y celebra la belleza de sus modelos con una sexualidad enfática y juguetona. Su desfile anual, que se celebra cada año en una ciudad del mundo y ha sido la seña de identidad fundamental de su comunicación, ha sufrido también las consecuencias del #MeToo: la audiencia televisiva cayó un 30% con respecto al año anterior.

Caída en ventas

Lo singular de este caso es la velocidad con la que las consumidoras están decidiendo abandonar la marca Victoria’s Secret. YouGov pregunta en sus barómetros por la última vez que han comprado un producto de la marca. El gráfico siguiente es muy explícito:

VS CCL Brands, propietaria de Victoria Secret, ha confirmado con los números la tendencia:

  • Las ventas anuales por tienda han caído un 1%.
  • La marca está cerrando locales
  • Las ventas anuales han caído un 3%
  • El valor de L Brands en Bolsa ha caído casi a la mitad desde octubre de 2017

¿Adiós al sexo como estimulante de las ventas?

Es posible que la relación entre el fenómeno #Metoo y la caída en popularidad y ventas de Victoria Secret no guarde una relación causal sino correlativa. A favor de esta idea está la percepción en el sector de que tanto mujeres como hombres estamos buscando más comodidad en nuestra ropa interior. El tiempo dirá. Y quizá sea la propia Victoria Secret la que desvele el misterio con su propia estrategia de producto.

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Pero hay otros índices de una reacción menos favorable de la sociedad a las marcas que se comercializan como catalizadoras del atractivo físico:

  • Hace varios años comenzó a perder fuelle la marca de moda Aberchrombie&Fitch. Lo conté aquí.
  • Axe, la marca de desodorantes masculinos de Unilever, ha basado históricamente  su estrategia en el magnetismo sexual. Justo ahora hace un año que ha decidido virar completamente su posicionamiento hacia un concepto de elegancia personal, recuperando así valores más tradicionales. Quizá tiene que ver en su cambio la crisis humana que se vive en los campus universitarios americanos, plagados de casos de violación. (no os perdáis el sketch que hizo Will Ferrel en Saturday Night Live sobre Axe)

¿Renunciarán todas las marcas que explotan la hipersexualización de nuestra sociedad a su posicionamiento (perfumes, lujo, moda, bebidas…)?

El tiempo dirá. Lo indudable es que los tiempos reclaman un cambio.

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Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn 

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