La semana pasada estuve en Roma trabajando. Hacía dos años que no paseaba por el Vaticano.

Me sorprendió un cambio: el elevado número de mendigos y personas sin techo que ahora circulan por este diminuto Estado de 44 hectáreas de extensión. Es llamativa la cantidad de veces que se dirigen a ti para ofrecerte pulseras, collares o a pedirte limosna.

Comentando el cambio con algunas personas que trabajan en la Curia, me dicen que es consecuencia directa de una frase que el papa pronunció al principio de su pontificado: «Cómo quisiera una Iglesia pobre para los pobres». Y lo está logrando. Literalmente.

Sin haber hecho ningún master en Marketing, el papa Francisco está operando desde Roma un reposicionamiento de marca que afectará a la Iglesia en todo el mundo, posiblemente durante décadas.

¿Cómo lo está haciendo?

1. Ejerciendo el cambio a nivel personal

Inició el cambio como el líder creíble que es: dando ejemplo personal de austeridad. Le vimos pagar sus deudas en la residencia sacerdotal en la que se alojaba antes del cónclave; le vimos ir en persona a comprar sus gafas a una óptica de Roma.

2. Modificando el aparato pontificio y la cultura interna

Después fue pidiendo modificaciones al aparato logístico vaticano en lo que respecta a sus desplazamientos. Desde sus primeros viajes, por ejemplo, Alitalia ya no usa un avión especial para el Santo Padre (con despacho y cama).

El parque móvil del papa se ha reducido y cuando se desplaza por Roma, Francisco usa ahora un Opel Ampera-e (ver foto).

Desde que Francisco usa coches pequeños, me comentan en la Curia que «ya no se ve a ningún Cardenal usando coches de gama alta para venir a la oficina. O han cambiado de coche, conprando uno más pequeño, o vienen en transporte público».

3. Recordando el posicionamiento con gestos y eventos que son noticia

Para que un cambio de posicionamiento cale internamente y a los ojos de la opinión pública, es necesario ilustrarlo con periodicidad a través de gestos y eventos. El papa logra ese efecto de una forma efectiva porque repite las mismas ideas sin aburrir, sorprendiendo. Ese repetir un mensaje sin cansar – logrando que no parezca una fórmula hueca- es muy difícil de conseguir. Se requiere tener muy dentro el concepto a transmitir y expresarlo de una forma vital, o sea, imaginativa.

En estos cinco años de pontificado, Francisco ha viajado a Lampedusa para llamar la atención del mundo al respecto de las crisis humanitarias que están generando los movimientos de migración. Las fiestas de carácter personal -cumpleaños, aniversarios de su elección- las celebra en compañía de mendigos y familias migrantes en el comedor de Santa Marta. De cuando en cuando hace que se entreguen sacos de dormir a las personas sin techo que pasan la noche en las cercanías del Vaticano.

 

4. Activando el posicionamiento de marca a través de servicios y espacios dentro del Vaticano

Los ejercicios de posicionamiento de marca se hacen más creíbles cuando trascienden las palabras de un claim (let motif, slogan…) para nutrir la organización de actividades y visibilizarse en los espacios físicos disponibles. Angela Ahrendts, Vicepresidenta de las Apple Stores suele repetir una frase: «Las tiendas de Apple son nuestro producto de mayor tamaño. Están concebidos como espacios en los que nuestra marca puede ser experimentada de una forma más profunda».

No creo que el papa conozca a esta señora ni haya pisado nunca una Apple Store. Pero su intuición para transformar la Iglesia le lleva a apoyarse en una estrategia muy similar. Está haciendo que San Pedro sea el exponente más visible de su Iglesia de los pobres y para los pobres.

En mi última visita al Vaticano he podido conocer la zona de la columnata de Bernini en la que se han instalado unas duchas con lavabo y un servicio de peluquería exclusivo para personas indigentes.

5. El posicionamiento afecta a las relaciones económicas del Vaticano con terceros

Es muy interesante la historia del McDonalds que se instaló en 2016. Está ubicado en el Borgo Pio, una callejuela paralela a la Via della Conciliazione. Ocupa un bajo comercial que es propiedad del Estado Vaticano, que recibe 30.000 euros mensuales en concepto de alquiler.

La llegada de McDonalds al Vaticano estuvo cargada de polémica: a algunos cardenales no les gustó la idea de que una marca multinacional tuviera una presencia destacada en el área de San Pedro. A otros, los empresarios de restauración de Roma que ocupan otros locales en la misma zona (y pagan alquileres similares), les pareció que era una traición de la Iglesia a su italianidad cultural de siempre.

La polémica ejerció su influencia en la Gobernatura del Estado Vaticano, que decidió solicitar a McDonalds que este local fuera el único del mundo en el que se entregarían hamburguesas  de forma gratuita. Todos los días se entregan 100 packs de comida en un local adyacente. Al final del cada mes, por tanto, McDonalds entrega 3.000 dobles whoppers con queso y patatas fritas a personas indigentes que lo solicitan.

«Además», me cuentan, «McDonalds ha logrado un efecto inesperado en la zona. Los restaurante del área, que tenían previos desorbitados, se han visto obligados a bajarlos, y paulatinamente van eliminando algunas prácticas anacrónicas, como el hecho de no cobrar con tarjeta de crédito. Creemos que esto estará teniendo su impacto en términos fiscales…».

Takeaway
Preguntas para plantearse en la dirección de una marca

• Nuestro posicionamiento actual, ¿va más allá de las palabras del claim? ¿se puede tangibilizar tanto dentro como fuera de la organización?
• La transformación que estamos intentando, ¿se refleja en nuestras actividades cotidianas como líderes de la organización? ¿nos estamos transformando en nuestra mentalidad, en nuestros hábitos personales?
• Ese posicionamiento, ¿tiene aplicación directa en la cultura interna? ¿hay equipos y departamentos a los que no les afecta? ¿qué podríamos hacer para que nuestra gente interiorizase el cambio?
• Esa frase que designa lo que somos o lo que queremos ser, ¿encuentra reflejo adecuado en un plan periódico de eventos de la organización o en activaciones que lleguen a los medios?
• ¿Cómo ha influido el nuevo posicionamiento en las operaciones y actividades de la compañía? ¿es meramente estético, o se refleja en aportaciones reales de valor para el cliente?
• ¿Qué espacios físicos estamos destinando a comunicar ese posicionamiento?
• ¿Afecta nuestra misión al modo en el que nos relacionamos con proveedores, partners o con el canal de distribución?

 

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
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