Lee Clow y Alex Bogusky son dos leyendas de la creatividad publicitaria.

Clow es «lo suficientemente viejo como para ser hippy» y creó para Apple en 1984 el anuncio más recordado de la historia de la Publicidad. Bogusky ha sido el wonderboy de la industria en el cambio de siglo, y ganó tanto dinero como para retirarse del negocio a una edad muy temprana.

El vídeo que figura al final de este post viene a ser un diálogo entre dos épocas de la Publicidad. A un lado de la mesa, el hippy jubilado responsable de algunos de los spots de 20 segundos más memorables del siglo XX. Al otro, el genio detrás del primer viral masivo del siglo XXI: el Subservient Chicken de Burger King.

La pregunta con la que inician el coloquio es «¿En qué consiste la Publicidad: en contar historias, o en jugar con la audiencia?»

Lo asombroso de la conversación entre ambos es lo bien que se entienden y cómo, al hablar sobre el futuro de las marcas, uno termina las frases del otro. Les separan los años. Les une la pasión por conectar marcas con consumidores.

Algunas perlas del coloquio:

• «Las marcas se van a convertir en medios en sí mismas» (Lee Clow)
  
• «Con Internet, todo se acaba sabiendo. Por eso, las marcas necesitan repensar qué son en la era digital. Y comprometerse a ser eso que quieren ser en todas sus facetas. Porque si no son auténticas, la reacción de los consumidores es impredecible» (Lee Clow)
• «Las Apple Stores son la mejor idea publicitaria que ha tenido una marca en los últimos años» (Lee Clow)
• «La nueva Publicidad consiste en sembrar ideas dentro de la cultura actual a través de varios puntos de acceso» (Alex Bogusky)
  
• «Los chavales de ahora son más marquistas que nunca. Y sus expectativas de la calidad de la comunicación publicitaria son mucho más elevadas que las de generaciones anteriores» (Lee Clow)

Durante la conversación enseñan algunas de sus campañas para Nissan, Google y Burger King. Ahora, dicen, «la Publicidad que funciona es la que se orienta no al monólogo, sino a crear narrativas de juego, de implicación, de enganche con el consumidor».

La conversación es flipante. Te recomiendo verla entera. El modelo de Publicidad que estos dos tipos proponen es el que los consumidores, las marcas y las agencias querríamos hacer, tendríamos que hacer, pero no hacemos.

Y la pregunta que surge es: ¿Y por qué no la hacemos?

• No la hacemos porque el tapiz sobre el que estamos trabajando es el incorrecto: la Publicidad de monólogo en la que sigue primando lo que la marca quiere decir, y no la siembra de una idea que seduzca al consumidor implicándole.
  
• No la hacemos porque el modelo de negocio, los perfiles profesionales y la estructura operativa de las agencias no están adaptadas a este nuevo modelo.
• No la hacemos porque los briefings de los anunciantes siguen siendo circunloquios: plantean tanto el problema como la solución al problema; del «hazme un spot» hemos pasado al «hazme una aplicación en Facebook».
  
• No la hacemos porque a todos, anunciantes y agencias, nos da miedo asumir el riesgo de confiar en el poder espontáneo de las buenas ideas, y nos seguimos refugiando en un plan de medios que nos asegure cobertura.

Te sugiero que veas este vídeo. Y al terminar, vuelvas al blog y abramos un diálogo sobre la pregunta: ¿Qué hace falta para que anunciantes y agencias nos decidamos por darle un giro radical a la Publicidad que estamos haciendo?

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala