Derek Thompson es un uno de los escritores con más proyección en el periodismo americano del momento. Experto en la cultura de los medios, escribe en The Atlantic y ha publicado uno de los libros más interesantes de 2018. Lo recomendé aquí.

Thompson es agudo en sus análisis -siempre ilustrados con buenas citas y referencias-  pero sus 32 años de edad le permiten sacar conclusiones audaces.

Recientemente ha publicado un post en Medium haciendo una interpretación sugerente sobre la situación de las empresas tecnológicas. Me ha parecido tan certero y tan importante, que he decidido traducirlos para los lectores de Inspirinas.

La Economía de la atención es una trampa malthusiana

Las Big Tech cotizan ahora con las plusvalías más bajas de la historia
Derek Thompson, The Atlantic. 16 de enero de 2019.

El 28 de septiembre de 2018 fue el día en el que el sector tecnológico murió.

Al menos eso decía una necrológica ampliamente difundida escrita por Vincent Deluard, estratega de INTL FCStone, una empresa de servicios financieros: «Si la tecnología está en todas partes, el sector tecnológico ha dejado de existir», escribió. Y continuaba, «si el sector tecnológico ya no existe, sus altas cotizaciones no se justifican». Cuando el Financial Times se hizo con el documento, su análisis se inclinó por la tesis de la defunción del sector, declarando «el sector de las tecnológicas se ha terminado«.

En las noticias, la palabra muerte admite varias definiciones. Cuando se aplica a una persona, significa el final de la vida. Cuando se aplica a una compañía o a un sector, significa que se ha terminado el crecimiento. La prensa está muerta, la TV en directo está muerta, y los millenials han acabado con el queso americano; pero todavía puedes leer un periódico impreso con la televisión encendida mientras tomas una Cheeseburger.

Según esta última definición, las acciones de las tecnológicas estarían cerca del final. De hecho, cotizan a uno de los premiums más bajos de la historia, de acuerdo con una nota reciente de un analista de JP Morgan. Las más famosas de entre estas compañías -los llamados GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple)- han visto cómo su PER (número de veces que la cotización incluye la cifra de ventas) se ha reducido en más de un 60 por ciento en los dos últimos años.

Morir de éxito

La muerte de la Tecnología es un testimonio de dos manifestaciones diferentes de su propio éxito. En primer lugar, las Big Tech han muerto conquistando el mundo. Netflix, por ejemplo, lidera una transición a nivel global entre la TV lineal y la TV en streaming. Tesla aceleró el despertar eléctrico en los fabricantes de coches. Pero cuando tanto Netflix como Disney estén usando la misma tecnología para distribuir vídeo, ¿qué es lo que justifica que sus múltiplos sean casi infinitos? Y si Tesla y BMW usan baterías eléctricas para propulsar sus coches de lujo, ¿por qué debería Tesla cotizar a 42 veces sus ingresos mientras BMW lo hace a un múltiplo de 5,6?. Es una buena pregunta.

En segundo lugar, algunas de las grandes tecnológicas han agotado sus mercados principales. Apple y Samsung han alcanzado el punto de maduración en la tecnología de los smartphones. Desde hace dos ciclos, sus nuevos terminales ya no son impresindibles para estar al día. En consecuencia, las ventas de smartphones han alcanzado su pico máximo. Facebook y Google han crecido hasta dominar la publicidad digital. Pero en los Estados Unidos, el gasto total en Publicidad nunca ha superado el 3 por ciento del PIB. ¿Cómo creces indefinidamente en un sector que ya no puede crecer más? La respuesta es sencilla: no puedes. Podría haber una trampa malthusiana en la economía de la atención. A partir de un momento dado, el crecimiento de los ingresos se chocará con las limitaciones naturales de la población y el número de horas en los que permanecemos despiertos.

Pero hay otra interpretación posible de lo que ha sucedido en los doce últimos meses en el sector: Quizá no hemos llegado al final de la era tecnológica, ni siquiera al principio del final. «Estamos en el final del principio«, según Benedict Evans, socio de la firma de capital riesgo Andreessen Horowitz.

Durante el primer ciclo de innovación, las tecnológicas han resuelto problemas relacionados con los media: ¿Necesitábamos una plataforma de hardware para el consumo de medios? Apple y Samsung lo hicieron con ventas de varios miles de millones de unidades. ¿Necesitábamos un software que catalogue la información del mundo? Google lo hizo. ¿Necesitábamos una aldea digital para hablar entre nosotros sobre contenidos propios y de los medios? Facebook lo hizo. ¿Alguien tenía que monopolizar el consumo de contenidos en el país más grande del mundo? Tencent lo hizo.

El software enguyó a los medios, y estos han ido desapareciendo suavemente. Ahora llega el turno de zamparse otras partes de la economía global que son más duras y crujientes. ¿Software que absorba a las ciencias de la salud? ¿Software para cuidar a los ancianos? ¿Software para la construcción de casas? Hmmm… No parece fácil.

La siguiente ola

Pero miremos más de cerca a un sector de grandes dimensiones donde las tecnológicas no han empezado a morder en serio: el comercio electrónico. La compra online es una industria de 500.000 millones de dólares en Estados Unidos, lo que suena a una barbaridad. Pero realmente es muy poco: equivale a lo que los americanos gastan cada año en las gasolineras. Sip, en las gasolineras.

El comercio electrónico empezó con lo fácil. El modelo originario de Amazon vendía libros, un producto de los más fiables y duraderos. Cuando compras Lolita en Amazon, no te preocupa que llegue sin la primera página, o que huela a pescado. o que diga «de Dan Brown» en la portada. Pero cuando Amazon compró la cadena de supermercados Whole Foods, se introdujo en la venta de perecedederos, un producto más difícil de manejar. La compañía tendrá que invertir sustancialmente en almacenes y equipos de transporte si quiere lograr que los consumidores confíen de forma masiva en su capacidad de entregar un producto sano y fiable.

La oportunidad es tan grande que vamos a ver cómo las empresas de comercio electrónico intentan abrir las fronteras de lo que se puede vender a través de Internet. Más de un 20% de lo que se vende en China y Corea del Sur se gestiona online. Esa proporción equivale al doble de lo que se vende en EE.UU. (NdT a nivel mundial el pocentaje es del 10,7%). El mercado chino de comercio electrónico es tan grande que su volumen supera al de Estados Unidos y Europa Occidental juntos. Es casi imposible de creer, pero si los americanos compraran tanto como los chinos en Internet, el tamaño de Amazon se triplicaría.

Jeff Bezos ha hecho célebre la máxima «Tu margen es mi oportunidad». De acuerdo, pero lo contrario también es cierto: La oportunidad de la que está disfrutando Amazon es el sueño de todas las Big Tech. En particular, la mayor parte de las grandes tecnológicas de hoy, incluso las que se han centrado hasta ahora en los ingresos publicitarios, quieren evolucionar hacia el comercio electrónico. Instagram, que es propiedad de Facebook, tiene todos los elementos para convertirse en el catálogo Sears de la generación millenial. Los dispositivos inteligentes de Google podrían recomentarte complementos basándose en el diseño de interiores de tu casa. Imagina una aplicación de Inteligencia Artificial que pudiera reconocer el tipo de tresillo que tienes y te recomendase una lámpara a juego.

No es una exageración afirmar que las tecnológicas que han triunfado en la segunda década del siglo son en realidad compañías de medios. Quizá la regla de la siguiente década vaya a ser: Cada tecnológica es un mall (centro comercial). Con Amazon Prime, Jeff Bezos intentó empaquetar todo lo que puede comprarse en una suscripción anual. Pero este paquete-suscripción es demasiado atractivo como para que sus competidores lo pasen de largo (como dice el profesor de la NYU Scott Galloway). Imaginen, dice Galloway, lo que pasaría si Nike hace un paquete-suscripción con los gimnasios Equinox y con un conglomerado de comida sana: curbrirían todas las necesidades de un segmento de la población que valora sentirse bien físicamente por encima de todo. O imaginen a la división de wearables de Apple asociándose con hospitales y aseguradoras para construir un negocio que vincula los datos, los médicos y los dispositivos. Sería ideal para optimizar el gasto sanitario en Estados Unidos. Disney podría usar su futuro servicio de streaming para generar una rueda de marketing infinita para Marvel, Star Wars, y mercancía relacionada con princesas congeladas.

Un bundle para fitness. Otro para la salud. Otro para la distribución de comida, y otro para entretenimiento. Estas son ambiciones de dimensiones estratosféricas para las tecnológicas. Les supondrá levantar ingentes cantidades de capital, hacer mucho lobby en todo el mundo y largos periodos de prueba y error. Los próximos retos van a ser difíciles, y quizá ese sea el hecho central que refleja la caída de sus cotizaciones en Bolsa.

Por tanto, la gente que ahora predica que «las tecnlógicas han muerto» y los que proclaman que estamos en el «final del comienzo» quizá estén contando la misma historia: El valor de las tecnológicas ha caído porque se ha llegado a la cima de la montaña de los medios. Y ahora las compañías más grandes van a atravesar un valle antes de que avisten la próxima cima. El siguiente bocado será el ciclo completo de nuestros hábitos de gasto. Y está la vuelta de la esquina.

Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.