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Querido CEO: tienes que hacerte cargo de la Experiencia de Cliente (sí, aparte de todo lo demás) 1 de 3

Querido CEO:

A mediados de octubre, Eva Ivars, la CEO de Alain Affelou en España y éste que te escribe fuimos invitados a la cumbre CEO en La Granja (Segovia, España) para compartir reflexiones sobre Experiencia de Cliente. La conversación fue muy enriquecedora. Eva aportó una visión articulada sobre la realidad de la experiencia de cliente en un retailer con franquiciados. En mi caso aporté dos reflexiones conceptuales y 5 tendencias.

En una serie de tres posts voy a profundizar en el contenido de esta conversación. No te puedo contar lo que Eva dijo porque la Cumbre CEO está sujeta a la regla de Chadham House.

  1. En el primero, hablaré sobre lo difusa que resulta la Experiencia de Cliente cuando la organización es incapaz de mirar hacia fuera; o cuando no se enfoca a un tipo específico de persona; Y cómo una organización puede evolucionar y reinventarse si sabe mirar hacia fuera, identificar a su tipo de cliente con mayor futuro, y anticiparse a los cambios que ese cliente va a experimentar en los próximos años.
  2. En el segundo post aportaré un criterio estratégico para tomar decisiones en este ámbito  y en este momento (población saturada de mensajes y estresada por la velocidad). Y hablaré sobre una metodología emergente: los episodios de cliente.
  3. Terminaremos la serie con 5 tendencias dominantes en el Customer Experience a las que he llegado hablando con directivos de marcas punteras, leyendo mucho de lo que se ha escrito este año, y observando a la gente en la calles.

No es una palabra hueca más

La Experiencia de Cliente (Cx en su acepción más “in”) es un modo de mirar a las empresas desde el punto de vista del consumidor, que hace un viaje por la organización cada vez que interactúa con ella. En los últimos años, estas gafas para analizar las actividades de una empresa desde fuera ha ganado influencia en la gestión de las marcas.

No se trata de una buzzword (concepto hueco de moda) más para vender servicios de consultoría. No. En mi opinión, la Experiencia de Cliente supone tener claro el concepto de cliente para el que tu organización está diseñada, y las condiciones cambiantes que impactan en su comportamiento. Una Experiencia de Cliente bien diseñada tiene en mente un tipo de persona (contexto vital, conductas, necesidades, aspiraciones). Y para sostener el crecimiento de una marca, esa experiencia de cliente debe apuntar al futuro de esos consumidores, no tanto al presente.

Ilustré estas ideas con el caso de una compañía que ha sido noticia recientemente por su defunción como empresa. Se trata de Sears, la firma de grandes almacenes que anunció a primeros de octubre la quiebra después de más de 150 años de vida.

Sears nació en los primeros años del automóvil en Estados Unidos como una tienda de neumáticos por catálogo. Su cliente modelo era, por tanto, el creciente número de personas de poder adquisitivo alto que empezaban a recorrer los caminos sin asfaltar del país. Las distancias eran tan largas y los pinchazos tan frecuentes, que todo hogar americano debía almacenar un buen número de neumáticos de repuesto en casa. De ahí la idea del negocio de distribuir mediante la venta por catálogo.

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Así era el catálogo de Sears en los años 40. Es el precedente más claro de Amazon en versión impresa.

Con los años, Sears y Roebuck, socios de la compañía, observaron que gracias al automóvil, la gente en el país se iba desplazando de los núcleos urbanos al campo, y decidieron ampliar su negocio de venta por catálogo con miles de productos. El catálogo de Sears llegó a ser tan grande y tan pesado que fue rebautizado popularmente como La Biblia. Contenía juguetes, ropa, equipación para el hogar, ferretería… y todo lo imaginable. Merced a su observación del comportamiento del ciudadano y apuntando al futuro, Sears Roebuck se convirtió entonces en la Everything Store (¿a alguien le suena esta idea pero trastaladada al siglo XXI? En efecto, un tal Jeff Bezos lo está logrando ahora a gran escala).

El crecimiento de las ciudades inspira el concepto “Grandes Almacenes”

La historia sigue avanzando, la sociedad americana evoluciona, y en los años 30 se configura la estructura actual de las ciudades, con un centro de negocios y comercio (Downtown) y extensos suburbios. Sears empieza a observar un nuevo patrón de conducta en los clientes: ahora las señoras acuden a los núcleos urbanos a comprar en su propio coche mientras los maridos trabajan en una oficina. Y de ahí nace la idea de los grandes almacenes del siglo XX (en realidad fue Salisbury quien innovó hacia ese concepto años trás en Londres, pero los Sears supieron copiar la idea y mejorarla).

De esta forma Sears llegó a ser la compañía más valiosa en Bolsa a mediados del siglo XX. Llegó a acumular una fortuna en la forma de propiedades inmobiliarias por el país. Sears fue en su día, por tanto, lo que ahora es Apple. Sólo el concepto de las Box Stores de Walmart consiguió mellar su liderazgo a finales de los 80.

Pero sus gestores no supieron adelantarse a su tiempo en el siguiente gran cambio para el consumidor: Internet. Ellos decidieron seguir prestando atención a un consumidor de cierta edad y confiando en que su experiencia de venta era glamorosa y mantendría su cuota pese a las ventajas del comercio electrónico. Y así fue como a día de hoy Amazon es la segunda compañía más valiosa del mundo y Sears está en fase de liquidación.

Preguntas

Por lo tanto, querido CEO, termino haciéndote dos preguntas:

  1. ¿Entiendes que la Experiencia de Cliente requiere salir de tu lógica y lograr que tus equipos salgan fuera, observen a las personas y desarrollen caminos para hacerles la vida más fácil y más interesante? ¿es empática tu estrategia? Quizá necesitas pararte, abandonar la oficina y observar la realidad sin tus gafas corporativas.
  2. ¿Basas tus innovaciones en Cx en lo que va a hacer ese segmento de consumidores en el futuro? ¿detectáis en tu equipo tendencias de conducta que puedan marcar el futuro de vuestra marca desde hoy?
  3. Lo que leéis sobre nuevas tendencias y hábitos de vida, ¿provoca vuestra curiosidad o habéis desarrollado, como tantas grandes empresas, un escepticismo que confirma siempre la validez de vuestro modelo actual (“No creo que la gente deje de hacer esto o aquello, o nuestras fortalezas son evidentes…”)?

Siguiente post de la serie: Querido CEO: antes de diseñar tu estrategia de cliente, define si tu marca es bonita o eficaz (2 de 3)

Último post de la serie: Querido CEO: estas son las 5 tendencias en Experiencia de Cliente en 2018

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Gustavo Entrala es experto en Tendencias, Innovación y Branding.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn 

 

 

 

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