Cuando despertó, el dinosaurio estaba allí. 

Esas seis palabras son famosas porque juntas componen el microcuento más popular que existe en castellano.

No sabemos quién es el que se despierta -de ahí la brillantez de la historia- lo que sabemos es que alguien dormía, y que despertó. Y había un dinosaurio. Y los dinosaurios, en general, dan miedo. O no.

Algo así nos está pasando en la sociedad occidental con la tecnología en este comienzo de 2018. Hemos despertado de un sueño -durante el que admirábamos de forma acrítica cualquier innovación procedente de Silicon Valley- y al despertar, hemos descubierto que la tecnología podría ser el nuevo tabaco. Y esto ha sucedido al ritmo al que ahora suceden los cambios: en cuestión de meses.

En este tiempo:

• Nos hemos dado cuenta del poder que hemos dado a una sola empresa -Facebook- a la hora de decidir qué es lo que vemos en nuestra pantalla y qué es lo que no. Y los malos, los que nos quieren manipular, han descubierto lo vulnerable que es este centro de poder: está manejado por algoritmos que hasta el momento están demostrando ser pollos sin cabeza, incapaces de descubrir las intenciones humanas en un post.
• Hemos visto cómo, categoría tras categoría, Amazon está dinamitando a las marcas de consumo y a sus competidores en el comercio minorista por el súperpoder que le ha entregado Wall Street: no importa que pierda dinero mientras siga creciendo. Este súperpoder permite a Amazon estrangular a sus competidores a base de ofrecer precios imposibles.
• Google es el nuevo confesonario de las conciencias: sabe más de nosotros que nosotros mismos. Aunque nos engañemos pensando que somos igualitarios, compasivos y buena gente, Google es, junto a Dios, el único que sabe toda la verdad.
• Apple ha acumulado tanto poder que puede permitirse el lujo de negarse a permitir al FBI que obtenga los datos de un terrorista encriptados en su iPhone.

No es casualidad que estas cuatro empresas sean hoy las más valiosas en la Bolsa. Mediante la globalización de sus productos y la posición de dominio que les otorga el hecho de ser plataformas (de las que no es fácil salir), los GAFA han alcanzado una valoración bursátil nunca vista en la historia de los mercados financieros.

A este asunto dedica Scott Galloway el libro «The Four: The hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google«.

El objetivo de este profesor de la escuela de negocios de la NYU es  desentrañar los secretos de cuatro empresas a las que ha rebautizado como los cuatro jinetes del Apocalipsis. 

Galloway tiene dos instrumentos muy efectivos para hacer una radiografía de los GAFA: por una parte, es un tipo intuitivo, con una personalidad colorista y atrevida. Fruto de su manera de analizar las cosas es una capacidad única para combinar datos sorprendentes, como por ejemplo comparar el número de personas que tienen una cuenta Prime en Amazon con la gente que va a la iglesia los domingos.

El segundo elemento que acredita las afirmaciones de Galloway es L2, su empresa de investigación de marcas en Internet. Hacen un trabajo de tanta calidad -y tan caro- que recientemente ha sido adquirida por Gartner.

En un relato lleno de insights y salpicado de afirmaciones atrevidas -Apple apela a nuestra sexualidad para hacernos pagar cifras desorbitantes, por ejemplo- Galloway consigue su objetivo: que a través del éxito desmedido de cuatro empresas entendamos lo peligroso que sería que, pese a todo lo bueno que aportan, no nos creamos la milonga de que quieren cambiar el mundo.

A la vez el libro aporta lecciones sobre estrategia de negocios muy aprovechables. Cuando entiendes cómo lo han hecho los GAFA, puedes tomar mejores decisiones sobre el futuro digital de tu negocio.

Me quedo con esta frase tan certera con la que Galloway cierra el análisis sobre Apple:

The world needs more homes with engaged parents,

not a better fucking iPhone.

Gustavo Entrala es experto en Innovación de Marcas.
Asesora a CEOs y consejos de administración en su estrategia digital y hace workshops sobre tendencias e innovación in-company.
Está en Twitter y en LinkedIn y dirige un podcast sobre música y tendencias.