Campaña de Yves Saint Laurent con Daft Punk

En cualquier día de la semana y a cualquier hora del día hay una marca comunicando algo en TV, radio, Internet, Facebook o Twitter. La comunicación publicitaria se ha hecho especialmente prevalente en los últimos años: ahora, las marcas quieren dialogar constantemente con los consumidores a través de los medios sociales. Y hemos encontrado en los contenidos el nutriente básico de esa comunicación más asidua con el consumidor.

El riesgo que tiene la comunicación permanente con el consumidor es que tanto los contenidos como el discurso de las marcas se hagan rutinarios: que comuniquemos lo que tengamos a mano porque toca.

Y nos está pasando. Lo veo en en los muros de Facebook de las marcas y en sus tweets; lo veo en la Publicidad en televisión; lo detecto en la actitud aburrida de algunos vendedores en el retail; lo veo en las entrevistas a chicos y chicas jóvenes que quieren trabajar en Publicidad y a los que se les nota falta de pasión; lo veo en los comités de las grandes empresas que se entusiasman un día con una idea y, por la vía del consenso, terminan depurando lo que aquél germen tenía de emocionante.

Aunque suene duro, creo que la comunicación de las marcas está perdiendo emoción, drama, intensidad, CORAZÓN: comunicamos tanto y con tanta frecuencia que nos estamos haciendo rutinarios y aburridos.

Y en esto, un día llegaron dos robots del espacio para recordarnos en qué consiste una marca y cómo recuperar eso que tanto nos conecta con los consumidores: la emoción, el deseo.

Daft Punk es un dúo francés de música electrónica nacido a mediados de los 90. Cultivaron desde el principio el misterio como elemento diferenciador: no hay fotos disponibles de Thomas Bangalter ni de Guy Manuel de Homem-Christo; siempre que aparecen en público van vestidos de robots. Ahora, cuando filtran a los medios alguna foto en la que aparecen sus rostros velados, los fans se contrarían porque quieren creer que los Daft Punk no son humanos.

No me voy a extender en su carrera musical. Sólo diré que su último LP con música original se publicó en 2005, hace ocho años. Desde entonces han colaborado con Disney en la BSO del remake de Tron.

Los fans estaban, por tanto, ahítos de nuevo material. Después de un sinfín de rumores -ni negados ni confirmados por la banda- en marzo se supo que Daft Punk había firmado con el sello Columbia, e iba a publicar un nuevo álbum llamado Random Access Memories.

Lo cómodo para Columbia habría sido hacer otra campaña rutinaria: unos cuantos spots de TV, inserciones en radio del primer single, rueda de entrevistas en medios, y a lo siguiente. Si hubieran seguido ese camino:

• Habrían acometido una campaña de presupuesto elevado porque Daft Punk es una de sus apuestas prioritarias en 2013.
• Los medios de comunicación habrían tratado el lanzamiento como uno más, y habrían exigido contrapartidas en términos de inversión en publicidad.
• Probablemente, Daft Punk no habría salido de su nicho de fans.

Campaña de exterior de Daft Punk en Nueva York

¿Qué hicieron?

• Orquestar una campaña muy bien planificada, con una inversión mínima en Publicidad y con un impacto mediático masivo.
• Dosificar la información sobre el disco, generando más y más deseo en los fans y, en consecuencia, convirtiendo a los fans en apóstoles del lanzamiento.
• Facilitar que cualquiera pudiese hacer remezclas de las pistas que iban liberando, sin hacer una caza de brujas entre los DJs que entrasen al juego de adivinar el single a partir de fragmentos de 15 segundos. Así surgieron cientos de versiones apócrifas del single que la banda bendice desde iDaft, su página en Facebook, seleccionando las mejores.
  

• Generar un buzz de misterio en las redes sociales, de tal forma que los medios cayeran en la trampa y se hicieran eco de las informaciones que iban desvelando.
• Aliarse con marcas como Intel e Ives Saint Laurent para salpicar la campaña con vídeos y sesiones fotográficas con altos valores de producción.
  
• Con una inversión mínima en TV (dentro del programa Saturday Night Live) y en vallas publicitarias, los robots se han comido el mundo en las últimas semanas: el primer single de Random Access Memories es número 1 por primera vez en Gran Bretaña. Con este LP, Daft Punk se va a convertir en un fenómeno de masas.

El gráfico a continuación permite revisar el desarrollo cronológico de la campaña:

La campaña de lanzamiento de Random Access Memories, paso a paso

¿Qué lecciones de branding nos enseñan estos dos robots?

1. Si no transmites emoción en el lanzamiento de un producto o una idea, ¿cómo pretendes provocarla en el consumidor?
2. Piensa: «Si tuviera la mitad de presupuesto, ¿qué haría para generar notoriedad en los medios y entre los bloggers?
3. Aprovecha tu base de seguidores en los medios sociales: anticipa lo que vas a hacer, implícales con contenido exclusivo. Incluye en tus campañas teaser a los empleados y al canal de ventas.
4. Los medios se sentirán atraídos por una historia con la que has generado expectación entre tus fans y la blogosfera.
5. Haz un drama de todas tus campañas siguiendo la técnica en tres pasos diseñada por el Profesor José Luis Orihuela (@jlori) de la Universidad de Navarra:

-Cuenta lo que vas a hacer
-Cuenta que lo estás haciendo
-Cuenta que lo has hecho

Los dos robots han vuelto a la Tierra para enseñarnos a recuperar la emoción en la Publicidad bien planeada, hecha desde el conocimiento de cómo funciona el mecanismo del deseo.

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101
Sus tuits pueden seguirse en @gentrala