Facebook, la red social con más de 1.000 millones de usuarios registrados, está decidida a generar ingresos como sea. Y no sólo de las empresas que quieren anunciar sus productos entre personas afines por su edad, por sus gustos, etc. Ahora intenta ingresar dinero de sus propios usuarios.

Hace una semana leí este post del blog Dangerous Minds. El autor incide en algo que todos sospechábamos: nuestras aportaciones en Facebook cada vez son menos leídas por nuestros amigos. En concreto, sólo un 15% de nuestros amigos y de los seguidores de las marcas leen lo que publicamos. Por este motivo, Faceboook lanzó hace unos meses las publicaciones promocionadas. Por una cantidad de dinero –que depende de factores sólo conocidos por Facebook– una marca se asegura que el máximo posible de seguidores vean una pieza de contenido en su muro.

Pero lo llamativo es que Facebook quiere aplicar esa fórmula de negocio ¡a sus propios usuarios!

Lo he probado en persona. El lunes subí una imagen que me hizo gracia. Y vi un enlace que decía «¿Quieres promocionar esta publicación?». Hice clic y descubrí que por 3,22 euros, Facebook me aseguraba la atención de mis amigos y conocidos. Me sorprendió sobremanera que la red del buen rollito digital, me planteara con total descaro su intención de sacar dinero de las piedras, en concreto de mi cartera. ¿No se suponía que el principal activo de una red social son sus usuarios, y que la monetización la cubrían las marcas? Mmm…

Caí en la tentación y pagué los 3,22 euros utilizando mi cuenta de Paypal. El proceso es muy rápido. Pero no sabes qué es lo que estás comprando: ¿que les llegue un correo a todas mis amigas y amigos? ¿que les aparezca un anuncio con mi careto en la barra lateral de la derecha? ¿que aparezca durante unos días como la primera cosa que pueden leer en su muro?. Haciendo un acto de fe, pagué con idea de experimentar.

La imagen en cuestión recibió el típico número de «likes» con el que me regalan habitualmente mis amiguetes: 5 ó 6 me gustan de un total de 803 amigos.

¿De qué han servido, entonces, los 3,22 euros que pagué? En un enlace nuevo, descubrí el acceso con información sobre los resultados de mi campaña de Publicidad dirigida a mis propios amigos.

Facebook me dice dos cosas:

• Mi publicación ha sido vista por un 87% de personas como consecuancia del pago y por un 13% como consecuancia de los visionados «naturales» (Gracias por la correción del blog http://www.versvs.net/)

• Se ha visto 7,4 veces más de lo normal.

Pero, ¿cuántas visualizaciones ha tenido mi publicación? Misterio. ¿Qué porcentaje del total de amigos lo han visto ya? Facebook sólo da esa cifra a las páginas de marcas.

Con lo cual, creer en la influencia específica del dinero invertido requiere un enorme acto de fe por mi parte. Fe en lo que estoy comprando, fe en el precio que estoy pagando, y fe en el resultado de lo que estoy comprando. Todo es muy confuso en este sistema, y la fe yo la reservo sólo a las verdades trascendentes.

Y ahora entremos a las cuestiones de fondo de esta controvertida decisión de Facebook.

¿Qué está pasando en la red social?

En primer lugar, Facebook necesita urgentemente fórmulas que le hagan ganar dinero a mucha mayor velocidad de la actual. Zuckerberg y compañía quieren demostrar a los mercados que la valoración con la que la compañía salió a Bolsa está justificada, y que su salida no fue por tanto un fiasco.

Esa presión de los mercados financieros lleva a Facebook a experimentar con nuevas formas de generar ingresos. Hasta ahora, lo habían intentado sobre el esquema de que Facebook era un soporte publicitario para marcas de consumo. Por eso, cuando entramos en Facebook cada vez tenemos más la sensación de estar en una feria de muestras con decenas de anuncios.

Esa fórmula está dando buenos resultados a las marcas – mejores que los de Google en cuanto a los CTRs- porque la segmentación sociodemográfica de Facebook es única: la red social sabe más de nosotros que nosotros mismos, y no tiene especial interés en que dejemos de revelar datos personales nuestros.

Pero el ritmo de crecimiento de los ingresos por Publicidad es insuficiente.

Facebook quiere sacar más dinero a las marcas, y se ha inventado las historias patrocinadas y los posts patrocinados. Ambas son fórmulas con las que Facebook busca que las marcas paguen, no ya por sus anuncios, sino por la priorización de las publicaciones de sus páginas en el muro de los consumidores que se han vinculado a esas marcas en la red social.

¿Y cuál es el argumento para hacerlo? Facebook ha reconocido que sólo un 15% de los usuarios que siguen a una marca ven sus posts. Y las nuevas fórmulas son una ayuda para aumentar ese ratio.

Lo mismo está haciendo ver a los usuarios: sólo un 15% de lo que publicamos es visto por nuestros amigos. ¿Por qué sucede esto?

• Facebook tiene un algoritmo -que no revela porque es su fórmula de la Coca-Cola– llamado EdgeRank que es que decide qué aparece en nuestro muro. Eso es lo que hace que cada vez sea más común que haya personas que te digan que no están viendo tus actualizaciones. ¿De qué factores depende EdgeRank? Parece ser que del grado de afinidad que Facebook detecta entre las personas y con los contenidos que se publican.

• La masificación de Facebook hace que la media de amigos por persona supere los 110 en este momento. Si una buena parte de esos amigos publican contenidos cada día, se genera un fliujo que es cada vez más difícil de seguir: a más personas en tu red que publican más contenido, menos posibilidades de que lo leas.

• El tercer factor que influye en que cada vez nos escuchemos menos es la frecuencia de consulta. Si entras varias veces todos los días, las posibilidades de que veas lo que dicen tus amigas es mayor. Pero si entras sólo una vez a la semana, las posibilidades de que sigas todo lo que dicen se reduce sustancialmente.

Facebook sostiene que las publicaciones promocionadas por parte de usuarios individuales les serán útiles cuando se produzca algún evento personal muy importante: anuncio de compromiso matrimonial, nacimientos, cambios de trabajo, etc.

Desde ese punto de vista, puede tener cierta lógica invertir en promocionar dichos contenidos. En la vida fuera de Internet, lo hacemos: enviamos invitaciones de boda que cuestan dinero. Hacemos llamadas telefónicas para avisar a nuestros amigos de una cena que nos cuestan dinero. La realidad demuestra que hay que gastar dinero para captar la atención de nuestros allegados.

Pero Facebook no nació con ese presupuesto. Lo que buscábamos en Facebook es precisamente estar en contacto con nuestros allegados sin necesidad de interrumpirles con una llamada o de enviarles una carta. Por eso, sería comprensible que la decisión de Zuckerberg genere mucha polémica y termine siendo un fracaso. Quizá no: no soy capaz de hacer una predicción.

Para las marcas, la lógica de Facebook tiene cada vez menos sentido. No nos gusta a los que hacemos Marketing que Facebook esté modificando constantemente las reglas del juego. Las marcas ya invierten dinero en su presencia en la red social a través de los contenidos que publican y de las promociones que hacen para captar nuevos fans. La sensación que tenemos al conocer estas nuevas fórmulas de patrocinio es que estamos pagando el pato del caos que ha generado Facebook con Edgerank, una fórmula que no conocemos y que cada vez nos desconcierta más.Además, Facebook no nos deja saber quiénes nos siguen. Si Zuckerberg desea ser amigo de las marcas, debe cambiar su forma de pensar. De lo contrario, las marcas pondrán su dinero y sus contenidos en otras plataformas.

En este sentido, mi consejo a las marcas es activar todos los sentidos en su presencia digital, y no dejarse llevar por la moda de la presencia en Facebook. Lo importante es el contenido y la generación de relaciones directas con nuestros consumidores. Para conseguirlo, hay que volver a centrarse en plataformas y herramientas que sumen valor a la marca y no impliquen el riesgo de tener que gastar más para conseguir cada vez menos.

 

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala