La semana pasada estuve en Londres asistiendo a la conferencia «BRAND: research«. Allí coincidí, entre otros, con Rory Sutherland, director Creativo Ejecutivo de OgilvyOne London, y con Mark Earls, autor del best-seller mundial «Herd«.

Al día siguiente de la conferencia, me invitaron a conocer la redacción de la revista CONTAGIOUS – la biblia del marketing digital- para conversar con sus editores.

Extraigo las ideas principales que he recogido durante estos días sobre EL FUTURO DE LAS MARCAS DE CONSUMO:

1. El objetivo del marketing y de la Publicidad del siglo XXI es seducir a consumidores para que SE UNAN A UNA MARCA, no sólo que la consuman. Por eso, las marcas deben hablar más de cosas que afectan a los consumidores y menos sobre sí mismas.

2. Para tener éxito en el contexto actual, toda creación publicitaria de una marca debe ser un OBJETO SOCIAL. Esto es, debe ser una pieza que la gente quiere compartir, sobre la que desea hablar. Por el tema que trate, por la forma de abordarlo… todo lo que hagamos en creatividad funcionará si tiene una nítida sociabilidad. La pregunta es ¿querrá mi mujer/amigo/colega/enemigo compartir esto de forma espontánea? Si es que sí, adelante, Si es que no, a la basura y a por otra idea. (Nota del autor: esto es lo que venimos diciendo e intentamos conseguir en 101 desde 2001 🙂

3. Hemos aprendido más sobre cómo funciona la sociedad en los últimos 10 años que en anteriores dos siglos de investigaciones académicas. ¿Por qué? Por el advenimiento de los Social Media, que son el mejor panel de investigación que ha existido en la historia de la humanidad.

4. En 1997 había 2 millones de marcas en el mundo. Ahora hay OCHO MILLONES. En un contexto saturado de opciones, las recomendaciones de los consumidores van a ser un driver esencial de crecimiento. Y por contra, la «Badvocacy», puede hacer que muchas se extingan.

5. Lo que un consumidor diga sobre una marca o un producto en los Social Media es crucial para su futuro, sobre todo en los primeros momentos después del lanzamiento de algo nuevo. En contra de lo que pudiera parecer, las sociedades del siglo XXI tenderán a ser uniformes. El instinto de conservación nos lleva a evitar la disensión, el conflicto, a pensar por nosotros mismos. Las redes sociales aceleran las percepciones sobre lo que ocurre. Y en el momento en el que se ha generado una posición positiva o negativa, el resto de los consumidores encuentran muy difícil disentir y muy cómodo sumarse a la corriente. En mis presentaciones, siempre cuento que el iPod (2001) tardó tres años en conseguir vender su primer millón de unidades. El iPad (2010) consiguió vender 14 millones de unidades ¡en su primer año! Y estoy convencido de que los Social Media han jugado un papel protagonista en este proceso. En la medida en que vemos a otras personas hacer algo que aumenta su prestigio social, lo copiaremos.

6. El 80 por ciento de los CEOs piensan que su producto es DIFERENCIAL. Sólo el 8 por ciento de sus clientes está de acuerdo con ellos. La receta para mejorar es especializarse aún más y respetar la idea originaria de un producto. La cultura de «consenso por compromiso» termina generando «productos para todos» que en realidad terminan siendo «productos para nadie». En un proceso de innovación debe haber un líder claro.

7. Gracias al estilo de vida digital, la gente es cada vez menos tolerante con la complejidad y con las esperas. En concreto, según un estudio de Contagious, el 57 por ciento de los consumidores se marchan de una página cuando tarda más de 3 segundos en cargar. Y de los que se marchan, el 80 por ciento no regresa nunca. Y la mitad contarán a otras personas su mala experiencia. Dos recetas: FÁCIL y RÁPIDO.

8. Cuando permites a tu equipo participar en las decisiones estratégicas de la compañía, la moral sube. Cuando haces lo mismo con los consumidores, la implicación crece exponencialmente. Receta: preguntar más, crear paneles online de consumidores.

9. Existe un alto grado de creatividad entre tus empleados y entre todos tus clientes. Lo que se necesita es generar un entorno de confianza con ellos para que digan lo que piensan y pierdan el miedo a equivocarse. Nunca subestimes el poder de las personas cuando están deshinibidas y se sienten libres para opinar.

10. La investigación de mercados está evolucionando desde modelos formales -focus groups, entrevistas- a entornos abiertos en Internet y safaris de consumidores. Aprendemos a decir lo que se quiere escuchar cuando estamos en entornos formales. Pero lo que mejor describe nuestro comportamiento son nuestros actos y las actitudes que mostramos a los demás en entornos no controlados.

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101.

Puedes seguir sus tweets en @gentrala