10 razones por las que desearás que tu hijo NO sea el futuro Messi

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Últimamente se ha especulado en los medios con la posibilidad de que grandes estrellas del deporte como Leo Messi reduzcan su rendimiento en el campo mientras negocian en los despachos para renovar su contrato o mejorar sus condiciones.

En el caso de Messi, por ejemplo, se apunta a la posibilidad de que su padre, representante del jugador, haya planteado un órdago a la directiva barcelonista a cuenta del sueldo de Neymar, la otra gran estrella del Barça. Según se comenta, Jorge Horacio Messi sospecha que Neymar da Silva Senior ha conseguido mejores condiciones para su hijo.

No es el primer caso en el que un deportista condiciona sus goles o canastas a una situación extradeportiva. Cuando hay mucho dinero en juego, se produce un círculo vicioso entre la riqueza rápida, la fama y el entorno familiar que pude tener consecuencias funestas para la vida futura del deportista.

Si hay algún lugar del mundo en el que este círculo vicioso se reproduce de forma masiva es Estados Unidos. Allí, la generación de estrellas es un sistema organizado que comienza en las universidades y cristaliza en las tres grandes ligas profesionales (NFL para el fútbol americano, NBA para el baloncesto y MBL para el béisbol). Dichas competiciones generaron ingresos conjuntos por valor de 21.500 millones de euros en 2012, casi diez veces lo que genera la LFP en nuestro país.

Los salarios de los deportistas profesionales en Estados Unidos son astronómicos. Un chico de 21 años pasa de la noche a la mañana de ser una persona de condición modesta a percibir un salario de más de 1 millón de dólares. Y en muchos casos, ese día marca el principio de un auténtico calvario personal. A los cuatro años de terminar su carrera profesional, ese mismo chico tiene muchos boletos para estar arruinado. En concreto, un 80 por ciento de los jugadores de la NFL y un 60 por ciento de los de la NBA no tienen un centavo cuando han pasado tres años desde que abandonan los campos.

El dinero que entró rápido, se va igual de rápido y deja por el camino una vida destrozada.

Lo cuenta muy bien el documental Broke, producido por ESPN Films.

Decenas de testimonios en primera persona revelan los 10 pecados capitales del deportista de élite:

1. Gastan todo el dinero que ingresan durante los dos primeros años de carrera. Lo primero que hacen es comprar una buena casa a su madre -eso está muy bien- pero el resto se lo gastan en coches de lujo, fiestas, prostitutas y joyas. Son chavales con un entorno familiar inestable y fragmentado que no les ha preparado para hacerse millonarios a tan corta edad.

2.- Su vida adolescente ha estado dominada por la cultura hedonista del hiphop. Muchos declaran en el documental que las letras de cantantes como JayZ, Kanye West o Snoop Dogg les han inoculado la aspiración a un estilo de vida dominado por chicas de quita y pón, marcas de lujo y coches veloces.

3.- “Muestras tu status en el parking del estadio. Ahí te juegas tu prestigio entre el resto de la plantilla”, dice un antiguo jugador de la NBA, ahora en la ruina. La envidia es un factor decisivo a la hora de tomar decisiones de gasto. La ropa, los collares con diamantes y la colección de coches deportivos se convierten por eso en un gasto de primera necesidad. La necesidad de mantener el nivel se convierte en una espiral destructiva para su cuenta corriente.

4.- De lo que nunca se habla en los vestuarios es de las inversiones fallidas de los deportistas. Y son muchas. Es típico, por ejemplo, que un amigo de un amigo proponga al jugador que invierta en un túnel de lavado de coches, en un restaurante o en un Stripclub. Lo importante no es la rentabilidad, sino que sean lugares a los que se pueda llevar a otros amigos o a la truope que acompaña al deportista. En muchas ocasiones, esos negocios terminan en la ruina porque sus gestores son amiguetes, no profesionales.

5.- La troupe es la principal fuente de derroche. El dinero atrae a moscas, mosquitos y ratas de cloaca: “De repente te salen amigos hasta debajo de las alfombras. Aparte de tu padre y tus hermanos, te ves rodeado permanentemente por primos, vecinos, chicas y un equipo de seguridad. En un momento tuve una troupe de 30 personas que me seguía a todas partes”, dice un antiguo quarterback de la NFL. Y claro, esas personas tienen un sueldo, acompañan al deportista a todas las fiestas y se ocupan de sacarles más y más dinero.

6.- Familia y vecindario. Como muchos de estos chicos salieron de un barrio deprimido de alguna de las grandes ciudades americanas, se sienten en deuda con su familia, con sus amigos, con sus profesores… “De repente todo el mundo empieza a pedirte dinero, te ven como la única salida a su pobreza. Se aprovechan de que te sientas en deuda con tus orígenes, y es muy fácil ceder. Lo difícil es decir que no”. Un jugador de la NFL cuenta que durante su carrera pagó 5 casas y llegó a mantener a 50 familias del vecindario.

7.- Los padres de estos chicos suelen ser personas de condición humilde, y en muchos casos no tienen trabajo. De repente se encuentran con que su hijo gana un montón de dinero, y ven el cielo abierto. “Yo me arruiné por culpa de la mala gestión que hizo mi padre del dinero. Cuando terminó mi carrera, no quedaba nada”, dice un antiguo pitcher. Los expertos recomiendan separar desde el principio a la familia del dinero y poner las cuentas en manos de un equipo de profesionales en el que no se pongan todos los huevos en la misma cesta. “Hay que separar la contabilidad de las inversiones, y las inversiones de la representación para negociar en nombre del jugador”.

 8.- Otro de los problemas comunes de las estrellas del deporte profesional son chicas que se les acercan con el único propósito de quedarse embarazadas, obtener el reconocimiento de la paternidad y pedir una pensión para el mantenimiento del hijo. Existen blogs y redes de SMS que alertan sobre cuándo una estrella ha entrado en una discoteca de la ciudad. Decenas de chicas se acercan a probar suerte. Hay jugadores que mantienen a 8 o 10 hijos reconocidos con sendas mujeres a las que casi no conocen. No sólo se trata de relaciones esporádicas. En el 60 por ciento de los casos, las esposas de los jugadores profesionales piden el divorcio durante los tres primeros años de la retirada del jugador.

9.- Cuando han pasado cinco o seis años, a muchos se les ocurre la idea de mirar su cuenta corriente. Es entonces cuando se dan cuenta de que sus hábitos de vida les están arruinando, e intentan un último recurso que les saque de la situación. En ese momento, asesores profesionales se les acercan para proponerles inversiones arriesgadas -una gran oportunidad- que terminan con su dinero.

10.- No escarmientan en cabeza ajena. No planifican. Todos piensan: “A mí no me va a pesar eso”. Por eso, cuando ven que otros deportistas profesionales subastan su anillo de campeones en Ebay, no se dan por aludidos. Una de las tentaciones más comunes es la de sobrestimar la longevidad de su carrera. Pero la realidad es dramática: en muchos de los casos, una lesión termina con todo cuando sólo han pasado tres años desde que el sueño comenzó.

Gustavo Entrala es Managing Director de la agencia de Publicidad 101
Sus tuits pueden seguirse en @gentrala

10 razones por las que Obama arrasó en Internet y tu marca todavía no

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A finales de marzo asistí junto a Carlos García-Hoz al seminario Digital Strategies for Political Campaigns organizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en Madrid. Durante un día, tres consultores de comunicación política que hacen campañas en Estados Unidos explicaron cómo utilizan los medios digitales para hacer ganar a sus candidatos… o al menos para evitar que pierdan por muchos votos.

Lo más interesante del día fue la sesión a cargo de Amelia Showalter, directora  de Analítica de la campaña Barack Obama 2012. Bajo su responsabilidad, el equipo digital de esa campaña se ocupó de optimizar los textos de los mensajes, el color de los botones de su página web, las fotos del candidato… y con pequeñas mejoras contribuyeron a lograr que el candidato recibiera 600 millones de dólaes en aportaciones individuales a través de la red. Has leído bien: 600 millones de dólares.

¿Cómo lo lograron? Resumo en 10 puntos las claves del éxito de Barack Obama en Internet. (quizá es interesante pasar esta lista a tu director de Marketing y al CEO de la compañía en la que trabajas).

1. No confíes en tu instinto: experimenta y mide.

Obama 2012 hizo multitud de pruebas y experimentos en detalles como añadir la palabra “Now” al tema de un mensaje. (ese test incrementó en un 20% la recaudación de un e-mail). El testing ayuda a optimizar los mensajes y el peso de los temas en una campaña. Testaron a gente que está expuesta a los anuncios versus aquellos que no habían sido expuestos a los anuncios.
¿Existe esta cultura de experimentación en tu marca, en tu agencia?

2. Si inviertes en digital, recogerás.

En 2008 Obama invirtió 20 millones de dólares en Digital. En 2012 la cifra elevó hasta los 150 millones de dólares.

¿Han crecido la inversión digital de tu marca en una proporción similar en los últimos 4 años?

3.- Defensa, medio campo y delantera de un equipo digital.

No. No es como aquí, donde ponemos a dos personas en el equipo digital a hacerlo todo (hasta barrer el suelo). En la campaña digital de Obama había 200 personas (un tercio del total) con esta distribución:

-15 se dedicaban a mantener y mejorar el sitio web de la campaña.
-18 escribían e-mails de captación de fondos sin parar (¿no habíamos quedado en que el e-mail marketing estaba muerto?).
-15 personas hicieron analítica (sí, lees bien).
-15 personas hacían banners y AdWords.
-4 hacían la gestión de Facebook, Twitter y otras redes sociales (sorprende el número pero está ajustada a la realidad de las fuentes de recaudación de donaciones).
- El resto se distribuían entre Datos, Tecnología y Project Managers.
¿Cómo es tu equipo de marketing digital? ¿Cuáles son sus funciones?
4. Analizar los datos es el nuevo “salir a la calle a hablar con los clientes”.
Se habla mucho del Big Data. Pero se practica muy poco. Para el equipo de Obama 2012, “los datos son una manera de escuchar a la gente no por lo que dice, sino por lo que hace”. Por eso disponían de un equipo inmenso elaborando modelos de análisis de los votantes. Fusionaron datos del censo con datos online, y eran capaces de segmentar a su audiencia, eliminando a todas las personas que probablemente nunca votarían a Obama.
En la última acción que ha lanzado tu marca, ¿has medido los resultados? ¿los has comparado con la acción anterior?

5. La optimización de contenidos, responsable de un pequeño extra de 200 millones de dólares.

El equipo de Analítica de Obama hizo lo que se llama tests A/B con todas sus creatividades. De cada correo electrónico, por ejemplo, se enviaban 6 versiones con ligeros cambios al 20% de la base de datos. A las dos horas se sabía cual era la versión ganadora y automáticamente era enviada al resto de la base de datos. Amelia Showalter, directora de Analítica, atribuye 200 millones extra en la captación de fondos a este proceso de optimización.

¿Hace tu equipo A/B testing de todo lo que lanzáis?

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Amelia Showalter, directora de Analítica de Obama 2012

6. Los targets no existen. Segmenta en función del comportamiento, no de los datos sociodemográficos.

¿Hizo clic esta persona en el mail anterior? ¿de qué cantidad fue su última aportación? ¿hace cuánto tiempo no visita este voluntario el sitio web del candidato?  “Estos datos sobre el comportamiento del usuario son más importantes para una campaña actual que la edad o la ubicación geográfica”. Por eso, el éxito de Obama 2012 se debe en gran medida al microtargetting.

¿Tiene tu marca vinculados a los consumidores con sus perfiles digitales? ¿seguís su comportamiento?

7. Usa cualquier acción para probar algo nuevo

Showalter propone hace un calendario con todas las pruebas que desean hacerse sobre los detalles más nimios: el color de los botones, el tema de un envío, la forma de saludar al cliente… Al mismo tiempo, sostiene que hay que probar durante un tiempo para no dejarse llevar por efectos momentáneos.

Es posible que tu marca se juegue mucho dinero con la tienda de e-commerce. ¿Disponéis de un calendario de pruebas para modificar pequeños detalles?

8. No compres soportes, compra usuarios

La campaña de Obama en 2012 fue modélica en la medición científica del comportamiento de los usuarios. Al mismo tiempo, ensayaron con el addressable TV, que permite enviar spots de televisión a hogares concretos en función de su perfil. Hicieron esto en aquellos Estados que podían inclinar la balanza en uno u otro sentido. La addressable TV permite, además lanzar banners a esos mismos hogares.

¿Tiene tu marca un plan de cookies para seguir el comportamiento del consumidor?

9.  Social Media activa a los fieles, no logra nuevos seguidores.

Uno de los datos que más nos sorprendieron de la jornada fue el escaso número de personas del equipo de Obama 2012 que se dedicaba a la gestión de redes sociales. El equipo no era más amplio porque “los resultados en términos de donaciones económicas no lo justificaban”. Utilizaron Facebook, eso sí, dentro de su estrategia de segmentación. A través una aplicación de Facebook identificaron las probabilidades de que los amigos de una persona pudieran votar a Obama. Pidiendo permiso al usuario en cuestión, enviaron mensajes a sus amigos para convencerles de que votasen por el presidente en ejercicio.

¿Sigues pensando que las redes sociales son un medio de captación? ¿Habéis incorporado la idea que tiene Facebook de convertirse en un medio publicitario?

10. Pón una foto de Michelle.

Aprendizaje más que curioso de la campaña Obama 2012: todo mensaje de correo, banner o microsite en el que aparecía la Primera Dama obtenía unos resultados superiores en términos de donaciones. Guiados por ese criterio, la campaña decidió enviar este tuit el día de la victoria. Hasta el selfie de los Oscars, fue el tuit más retuiteado de la historia.

Ya sabemos que tu marca no puede fichar a Michelle Obama. Pero piensa una cosa: el poder de los prescriptores de marca sigue siendo enorme.

Gustavo Entrala es Managing Director de la agencia de Publicidad 101
Sus tuits pueden seguirse en @gentrala

La moda de presagiar el ocaso de Apple

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Publicado en elpais.com el 26 de agosto de 2013

Sucedió el 24 de agosto de 2011. Fue una reunión breve y sencilla pero de consecuencias históricas. A las 14.00 horas de San Francisco, Apple comunicaba al mundo en tres líneas la decisión de su consejo de aceptar la renuncia de Steve Jobs al cargo de CEO y el nombramiento de Tim Cook como sucesor.

Durante esa reunión, que se prolongó por espacio de 40 minutos, Steve Jobs se despidió con un gesto marca de la casa: hizo una demo de Siri -el asistente de voz del iPhone- a lo seis miembros del consejo de Administración de la compañía. Todos hicieron el esfuerzo de contener las lágrimas: el aspecto físico de Jobs presagiaba el peor desenlace posible, y su renuncia era un gesto de responsabilidad necesario para la buena gestión del día a día de las operaciones de Apple.

Han pasado dos años. En este tiempo, Apple ha dejado de ser objeto de una admiración casi reverencial por parte de inversores, escuelas de negocios y medios de comunicación. Hubo un tiempo, más cercano de lo que parece, en el que no había una sola conversación sobre negocios, tecnología, liderazgo o management en la que no surgiera la referencia de Apple como el ejemplo a imitar. Ahora, tras los dos primeros años de Tim Cook al frente, todo lo relativo a la marca de la manzana está como cubierto por la sombra de una duda: ¿tiene futuro Apple sin Steve Jobs?

En opinión de Larry Ellison, fundador de Oracle, otro de los gigantes tecnológicos surgidos en Silicon Valley, “esa pregunta ya ha sido respondida por la historia. Apple sin Steve Jobs está abocada al desastre. Ya hicimos el experimento y conocemos el resultado: no funciona”. Ellison se refiere a los doce años (1985-1997) durante los que Steve Jobs permaneció lejos de la sede de Apple en Cupertino. Cuando regresó, la firma estaba a tres meses de la quiebra. Y, como suele decirse, el resto es historia: tras la segunda venida de Steve, Apple llegó a ser la empresa más valiosa del mundo y transformó de arriba abajo cuatro industrias: la música, la telefonía, los ordenadores y el cine de animación.

Ahora, siguiendo con la metáfora religiosa tan adecuada al fenómeno fan de Apple, los admiradores de Steve Jobs recuerdan a aquellos discípulos de Emaús que volvían tristes a casa después de comprobar el fiasco de Jesús de Nazaret. Se dice que la firma de Cupertino no ha lanzado ningún producto revolucionario en los últimos años; que algunos teléfonos de Samsung son mejores que el iPhone; que la estética de Apple ha quedado anticuada; que las ventas han dejado de crecer en el último trimestre; que las conferencias de presentación de producto ya no sorprenden, etc.

La narrativa que parece imponerse en los medios, en los mercados -y poco a poco, en la calle- es que la magia ha desaparecido con Steve Jobs. Sin su impronta, Apple es una empresa más, abocada a la competencia desgarradora que le están planteando Samsung desde el flanco del Hardware y Google por el del Software.

¿Está fundamentada en los hechos esta toma de postura? ¿no será, quizá, que volvemos a ser víctimas de lo que Phil Rosenzweig  profesor de estrategia de la escuela de negocios IMD llama el Efecto Halo? En su libro de nombre homónimo, Rosenzweig sostiene que los gurús de la gestión de empresas suelen atribuir el éxito financiero de una empresa a factores que, en realidad, tienen poco o nada que ver con la verdad. De este modo, por ejemplo, se tiende a exaltar la personalidad de algunos líderes como la clave del éxito cuando las cosas van bien. Y cuando una empresa se deteriora, se atribuye el fracaso a la incapacidad personal de esos mismos líderes cuyo carisma era incuestionable.

El efecto halo puede tener, por tanto, un sentido positivo o negativo. Lean, por ejemplo, lo que dijeron algunos sesudos expertos sobre Steve Jobs antes de que fuera canonizado como el CEO del siglo por la revista Fortune.

Tras la presentación del iPod, en octubre de 2001, un prestigioso analista escribió lo siguiente: “Apple está imitando de forma evidente a Sony en su estrategia de integrar dispositivos de electrónica de consumo en su cartera de productos. Pero Apple no dispone de la riqueza de la oferta de Sony, claramente superior. Introducir nuevos productos de consumo a estas alturas es muy arriesgado, sobre todo si el precio es tan desmedido como el del iPod”.

¿Y qué me dicen de la presentación de las Apple Stores como la crónica de un fracaso anunciado? Lo dijo la revista BusinessWeek en un reportaje cuyo titular es “Lo sentimos, Steve. Aquí te explicamos por qué las Apple Stores no van a funcionar”. El reportaje lo cierra un comentario que, pasados los años, causa risa: “El problema de Apple es que todavía cree que su modelo de crecimiento pasa por servir caviar en un momento en el que el consumidor lo único que valora es el queso con colines”.

La condición de experto, en suma, no presume la de adivino. ¿Cómo ha sido la trayectoria de Tim Cook en estos dos años?

Los números de Apple revelan a un crecimiento espectacular de la compañía en 2011 y 2012 merced, sobre todo, a las ventas del iPhone y segmento de las tabletas (iPads). En el segundo trimestre de 2013 se ha producido un estancamiento con respecto al año anterior (que fue el mejor de la historia) justificado por la sorprendente disminución de las ventas de iPads.

Apple tiene dos retos inmediatos: vender muchos más teléfonos en el mercado asiático, que aporta el 80 por ciento de los nuevos clientes de móvil en el mundo, y frenar la pérdida de cuota del iPad en el segmento de las tabletas.

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Apple tiene un problema en el mercado chino, que es el de mayor crecimiento en número de clientes. La operadora China Telecom tiene 700 millones de clientes pero no ha conseguido cerrar un acuerdo con Cook para vender el iPhone. Por eso, el CEO de Apple viaja con frecuencia a Pekín: Apple necesita ese contrato y sigue negociando. Es probable, además, que Apple complemente la oferta de iPhone en los mercados más emergentes con un iPhone de un precio inferior al actual. Se rumorea con insistencia que el 10 de septiembre Apple presentará el 5C, un nuevo modelo de iPhone con carcasa de plástico y un precio que los analistas sitúan en el entorno de los 350 euros sin contrato móvil. Parece claro que las novedades de Apple van a tener como objetivo prioritario la venta en China e India.

Respecto a las tabletas, la cuota de mercado de Apple se ha reducido en los dos últimos años, pero la firma sigue siendo líder muy de lejos, con más de un 30 por ciento de las unidades que se han vendido en el mundo entre abril y junio de 20013. Apple disfruta, además, de unos márgenes muy superiores a los de su competencia en este nicho. Que se lo pregunten, por ejemplo, a Microsoft, que ha invertido 900 millones de dólares en la campaña de lanzamiento del Surface  y, ante la escasa demanda, ha tenido que reducir en 150 dólares el precio por unidad. En este capítulo, pienso que la amenaza principal de Apple puede ser la competencia en precio de los fabricantes de Android. Eso puede obligar a los de Cupertino a lanzar algún modelo de bajo precio en los próximos meses. No descarto, además, que en octubre Apple dé a conocer una versión nueva del iPad que le ayude a detener el deterioro de su liderazgo.

En lo que tanto analistas como consumidores coinciden es en la apreciación de que Apple no ha lanzado ningún producto revolucionario desde la muerte de Steve Jobs. Hasta ahora, sólo hemos visto mejoras evolutivas a excepción del iPad Mini, pensado fundamentalmente para el segmento femenino del mercado. Pero se espera que en cada presentación, Tim Cook y compañía lancen una novedad que haga temblar al mundo.

En este punto creo que todos estamos subestimando el coste de la innovación y sobrevalorando el poder individual de Steve Jobs. El propio Steve Jobs hablaba en una entrevista sobre la necesidad de la perseverancia en el tiempo para generar ideas de valor: “Te tiene que gustar mucho que haces. Nuestro trabajo es muy duro, y lleva mucho tiempo: años de trabajo sobre una misma idea. Si no amas este trabajo, no aguantarás”.

¿Cuánto tiempo costaron los lanzamientos revolucionarios que llevó a cabo Steve Jobs con Apple? Tirando de Wikipedia, los datos son muy interesantes:

1997-2001: El iPod salió al mercado cuatro años después de que Jobs regresara a Apple.

2001-2007 Transcurrieron seis años hasta el siguiente lanzamiento revolucionario: el del iPhone, presentado por Jobs en enero de 2007.

2007-2010 Con un gran nivel de anticipación, el iPad se presenta en abril de 2010.

El tiempo de maduración de las mayores aportaciones de Apple en la era de Steve Jobs está, por tanto, en el arco de los tres a los seis años. Y a veces las cosas no suceden en el orden previsto. Steve Jobs declaró que buscaba la tableta desde 2003 y que, tras hacer algunos prototipos de una pantalla táctil, decidieron aplicarla a un teléfono en lo que terminaría siendo el iPhone.

Por tanto, si hubiéramos exigido a Jobs que presentara un producto revolucionario cada año, estaríamos siendo injustos con el genio. ¿No es eso lo que el mercado está haciendo con Tim Cook? Cook dispone de entre uno y cuatro años para entregar al mercado una idea nueva del calado del iPod, el iPhone o el iPad. Pienso que si se le da tiempo, lo hará.

Es cierto que las circunstancias no son las mismas: el mercado de móviles, tabletas y contenidos digitales es más competitivo que el de la primera década del siglo, y la velocidad de la innovación ha aumentado. Pero hasta ahora, salvo alguna excepción, los recursos de los Samsung, HTC, Google, Amazon y compañía se han invertido en seguir los pasos de Apple, el campeón de la innovación. Desde que falleció Steve Jobs, ¿ha surgido acaso algún dispositivo revolucionario y de alcance masivo? La realidad es que no. Aunque Glass impresiona como concepto, Google está lejos de ofrecer al mercado una tecnología con utilidad masiva.

También hay quejas sobre la poca empatía de Apple con los consumidores: se oyen voces, por ejemplo, que piden teléfonos con pantallas de mayor tamaño; hay quien piensa que Cupertino debería idear una tableta con teclado físico (como están haciendo algunos competidores). En definitiva, tenemos la impresión de que Cook está haciendo poco y lento.

Pero amigos, los más viejos del lugar recordamos una época en la que Apple era de lo más empático: lanzaba nuevos productos de forma constante, casi compulsiva. Esa estrategia condujo a un catálogo imposible de modelos del Macintosh que no se diferenciaban casi en nada. En el orden de la inventiva, Apple hizo durante aquellos años una televisión que nadie compró; lanzó una PDA -el Newton-  antes que nadie y, como las ventas atestiguaron, antes de tiempo. El afán por imitar a Sega y Nintendo les llevó a crear una consola que -Pippin- que no llegó a venderse; tuvieron su propio AOL con eWorld… Por último, en un intento por hacer caso a los grandes gurís del momento, se licenció el sistema operativo del Macintosh a fabricantes orientales. ¿Es ese el camino adecuado para Apple? ¿En serio?

El segundo problema que tenemos al analizar el futuro de Apple es sobrevalorar la figura de Steve Jobs. El mérito del éxito de Apple en el comienzo del siglo XX, ¿es mérito exclusivo de una sola persona?

Está claro que Jobs estará alineado en la historia a la altura de personas como Thomas Alva Edison o Henry Ford. También lo es que el talento de Jobs es irrepetible. Pero es interesante recordar que tanto Edison como Ford fueron unos genios irrepetibles que supieron crear instituciones que perduran a día de hoy con éxito (General Electric y Ford). Y en el caso del sector de la moda, los mejores años de las firmas suelen llegar tras la retirada de los fundadores.

Otro argumento que puede servir para enriquecer la conversación sobre el futuro de Apple es el del fracaso personal de Jobs durante los años en los que estuvo en el destierro (1985-1997), lejos de la cultura y del equipo de Apple. Aunque es cierto que algunas de las ideas de Apple se incubaron en NeXT, esta compañía nunca consiguió una demanda de equipos que superase el 4 por ciento de su capacidad de fabricación.

¿Tiene futuro Apple sin Steve Jobs? No hay, en mi opinión, argumentos de peso para juzgar que los mejores años de Apple formen parte del pasado. Tim Cook, Jonathan Ive y el resto del equipo necesitan más tiempo para demostrar de lo que son capaces. Hasta que ese tiempo pase, muchos seguiremos pensando que pronosticar el ocaso de Apple es postureo.

GUSTAVO ENTRALA

Stop & Read: Lecturas indispensables para CEOs con poco tiempo

Es fácil diseñar la estrategia móvil para tu marca

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Después de un buen número de reuniones interminables con tu equipo de marketing y de algunas iniciativas que han tenido un resultado frustrante, te sigues preguntando: ¿Cuál debería ser mi estrategia en móviles?

Harvard Business Review ofrece una respuesta sencilla y muy sugerente: ofrece a tus consumidores servicios que sean útiles aportando valor en dos ejes: calidad y frecuencia. Para definir tu estrategia, plantéate dos cosas: ¿Cuál es la calidad de la experiencia que ofrezco? y ¿con qué frecuencia interactúan conmigo mis clientes?

Si tu calidad es elevada pero la frecuencia de compra es baja, puedes seguir el ejemplo de Nike con sus aplicaciones de monitorización del ejercicio físico.

Si tu calidad es baja, y la frecuencia de interacción alta -operadoras telefónicas, por ejemplo- sigue el ejemplo de Verizon, que permite a sus suscriptores ver la TV por cable desde cualquier dispositivo, mejorando así la percepción de la marca.

Artículo: Quality vs Frequency: What’s Your Mobile Strategy? (HBR)

iempo de lectura: 2 minutos.

Temas:  Innovación, móviles, Verizon, Nike

Idioma: inglés

5 ejemplos de la vida real sobre cómo convertir a un cliente insatisfecho en un evangelista de tu marca

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El propietario de una tienda de muebles en Estados Unidos transcribe cinco conversaciones sostenidas por su equipo de atención al cliente con personas que han quedado insatisfechas con la experiencia de compra. Y convierten cada interacción en una opotunidad para convertir el disgusto en pasión por la marca.

Artículo: 5 real-life examples of how to convert almost any situation into positive word of mouth

Tiempo de lectura: 3′ 30”

Temas:  Atención al cliente, comercio electrónico

Por qué las grandes compañías dejan de crecer (Apple, ¿hay alguien ahí?)

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Es inevitable: los colosos dejan de crecer pese a contar con magníficos equipos de gestión y buenos productos. El artículo explica las razones del estancamiento y ofrece algunas ideas para recuperar la alegría de crecer.

Artículo: Why Successful Companies Stop Growing (HBR)

Tiempo de lectura:  1′ 10”

Temas: Gestión, crecimiento

Idioma: inglés

Hacer de tu marca una historia que llegue a la gente

No se trata simplemente de contar historias. Hay que conectar con el consumidor. Y el consumidor conecta con temas que a) son releventes; b) son inspiradoras, motivan; y c) comunican un propósito trascendente.

Artículo: Make Your Brand Story Meaningful

Tiempo de lectura: 2′

Temas:  marketing, publicidad

Idioma: inglés

El CEO minimalista: toma pocas decisiones y vive más feliz

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Todo empieza con un buen desayuno. No, no hablamos de un buen desayuno calórico, sino con tomar la decisión de que todos los desayunos de nuestra vida sean iguales.

Es un paso que ha permitido al autor de este brillante artículo descubrir que lo que reduce la ansiedad en la vida de un ejecutivo es reducir al mínimo las decisiones sobre lo que se hace cada día.

Artículo: Why the minimalists do what they do

Tiempo de lectura: 4′ 10”

Temas:  estilo de vida

Idioma: inglés

Stop & Read: Lecturas para CEOs con poco tiempo

Innovación digital en Starbucks: ¿está yendo demasiado rápido?

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Starbucks está apostando fuerte por la innovación digital en sus tiendas. En el último año y medio, ha lanzado una app móvil de pago que sus clientes utilizan en una de cada diez compras; se ha asociado con Groupon en una promoción gigantesca que aumentó las ventas en 10 millones de dólares; y permite comprar la música que se escucha en el hilo musical de sus establecimientos.

El artículo analiza los tiempos de roll-out que ha supuesto cada una de estas iniiativas y llega a la conclusión de que Starbucks implanta estas mejoras con el criterio de actuar rápido más que de hacerlo bien. Ese enfoque tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Tiempo de lectura: 3 minutos.

Temas:  Starbucks, innovación, medios de pago

Idioma: inglés

¿Es este el futuro de la televisión?

De acuerdo con un análisis reciente de la consultora Forrester, el 85% de las personas que tienen un iPad lo utiliza mientras ve la televisión.

Por eso, la segunda pantalla es ya el Santo Grial de productores de contenido y anunciantes. Nadie ha dado todavía con una fórmula definitiva, estamos en un período de experimentación.

Dedico mucho tiempo a analizar este fenómeno, y me ha sorprendido positivamente el enfoque de la aplicación china Beyond TV. Todavía no ha sido lanzada al mercado pero promete una experiencia de interacción muy rica con lo que estamos viendo en la tele:

Tiempo de visionado: 2:32

Temas:  TV social, segunda pantalla

Cómo derrotar al demonio de la negatividad

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Nuestra mente reacciona a los estímulos negativos de una forma más rápida, aguda y persistente que cuando percibe emociones positivas. Por eso nos pasa que nos levantamos felices y al llegar a la oficina, el contacto con la realidad del día a día -problemas, conflictos, pesimismo- nos cambia el humor. Es muy peligroso, sostiene el autor, que esta negatividad se contagie al resto de la organización. Y ofrece algunos consejos muy útiles para matar a este monstruo que infecta las empresas de pesimismo.

Tiempo de lectura: 2 min.

Temas: Liderazgo, Pensamiento positivo, dirección de equipos

Idioma: inglés

Pocas marcas hacen marketing en tiempo real

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Precios dinámicos, tiendas cuya configuración se adapta al momento presente, marcas que responden a los estímulos sociales… son algunos ejemplos de lo que puede hacerse una vez que las compañías han conseguido automaticar algunos de los procesos de decisión internos. Este estudio de eMarketer encargado por IBM nos revela qué compañías lo hacen bien.

Tiempo de lectura: 1 min

Temas:  marketing, big data

Idioma: inglés

8 cosas que pasan en las empresas con un ambiente artificialmente majo

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Nuestro temor al conflicto -aún más pronunciado en las generaciones que se incorporan ahora al trabajo- nos puede llevar directos a la mediocridad. Este artículo de Forbes postula que la sustancia es más importante que el estilo cuando se trata de aportar valor tanto a las personas como a las organizaciones.

Tiempo de lectura: 2 min.

Temas:  cultura empresarial, estilo directivo

Idioma: inglés

Daft Punk: los robots que nos enseñan el poder del deseo en la comunicación

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Campaña de Yves Saint Laurent con Daft Punk

En cualquier día de la semana y a cualquier hora del día hay una marca comunicando algo en TV, radio, Internet, Facebook o Twitter. La comunicación publicitaria se ha hecho especialmente prevalente en los últimos años: ahora, las marcas quieren dialogar constantemente con los consumidores a través de los medios sociales. Y hemos encontrado en los contenidos el nutriente básico de esa comunicación más asidua con el consumidor.

El riesgo que tiene la comunicación permanente con el consumidor es que tanto los contenidos como el discurso de las marcas se hagan rutinarios: que comuniquemos lo que tengamos a mano porque toca.

Y nos está pasando. Lo veo en en los muros de Facebook de las marcas y en sus tweets; lo veo en la Publicidad en televisión; lo detecto en la actitud aburrida de algunos vendedores en el retail; lo veo en las entrevistas a chicos y chicas jóvenes que quieren trabajar en Publicidad y a los que se les nota falta de pasión; lo veo en los comités de las grandes empresas que se entusiasman un día con una idea y, por la vía del consenso, terminan depurando lo que aquél germen tenía de emocionante.

Aunque suene duro, creo que la comunicación de las marcas está perdiendo emoción, drama, intensidad, CORAZÓN: comunicamos tanto y con tanta frecuencia que nos estamos haciendo rutinarios y aburridos.

Y en esto, un día llegaron dos robots del espacio para recordarnos en qué consiste una marca y cómo recuperar eso que tanto nos conecta con los consumidores: la emoción, el deseo.

Daft Punk es un dúo francés de música electrónica nacido a mediados de los 90. Cultivaron desde el principio el misterio como elemento diferenciador: no hay fotos disponibles de Thomas Bangalter ni de Guy Manuel de Homem-Christo; siempre que aparecen en público van vestidos de robots. Ahora, cuando filtran a los medios alguna foto en la que aparecen sus rostros velados, los fans se contrarían porque quieren creer que los Daft Punk no son humanos.

No me voy a extender en su carrera musical. Sólo diré que su último LP con música original se publicó en 2005, hace ocho años. Desde entonces han colaborado con Disney en la BSO del remake de Tron.

Los fans estaban, por tanto, ahítos de nuevo material. Después de un sinfín de rumores -ni negados ni confirmados por la banda- en marzo se supo que Daft Punk había firmado con el sello Columbia, e iba a publicar un nuevo álbum llamado Random Access Memories.

Lo cómodo para Columbia habría sido hacer otra campaña rutinaria: unos cuantos spots de TV, inserciones en radio del primer single, rueda de entrevistas en medios, y a lo siguiente. Si hubieran seguido ese camino:

  • Habrían acometido una campaña de presupuesto elevado porque Daft Punk es una de sus apuestas prioritarias en 2013.
  • Los medios de comunicación habrían tratado el lanzamiento como uno más, y habrían exigido contrapartidas en términos de inversión en publicidad.
  • Probablemente, Daft Punk no habría salido de su nicho de fans.
Campaña de exterior de Daft Punk en Nueva York

Campaña de exterior de Daft Punk en Nueva York

¿Qué hicieron?

  • Orquestar una campaña muy bien planificada, con una inversión mínima en Publicidad y con un impacto mediático masivo.
  • Dosificar la información sobre el disco, generando más y más deseo en los fans y, en consecuencia, convirtiendo a los fans en apóstoles del lanzamiento.
  • Facilitar que cualquiera pudiese hacer remezclas de las pistas que iban liberando, sin hacer una caza de brujas entre los DJs que entrasen al juego de adivinar el single a partir de fragmentos de 15 segundos. Así surgieron cientos de versiones apócrifas del single que la banda bendice desde iDaft, su página en Facebook, seleccionando las mejores.
  • Generar un buzz de misterio en las redes sociales, de tal forma que los medios cayeran en la trampa y se hicieran eco de las informaciones que iban desvelando.
  • Aliarse con marcas como Intel e Ives Saint Laurent para salpicar la campaña con vídeos y sesiones fotográficas con altos valores de producción.
  • Con una inversión mínima en TV (dentro del programa Saturday Night Live) y en vallas publicitarias, los robots se han comido el mundo en las últimas semanas: el primer single de Random Access Memories es número 1 por primera vez en Gran Bretaña. Con este LP, Daft Punk se va a convertir en un fenómeno de masas.

El gráfico a continuación permite revisar el desarrollo cronológico de la campaña:

daft Punk menor

La campaña de lanzamiento de Random Access Memories, paso a paso

¿Qué lecciones de branding nos enseñan estos dos robots?

  1. Si no transmites emoción en el lanzamiento de un producto o una idea, ¿cómo pretendes provocarla en el consumidor?
  2. Piensa: “Si tuviera la mitad de presupuesto, ¿qué haría para generar notoriedad en los medios y entre los bloggers?
  3. Aprovecha tu base de seguidores en los medios sociales: anticipa lo que vas a hacer, implícales con contenido exclusivo. Incluye en tus campañas teaser a los empleados y al canal de ventas.
  4. Los medios se sentirán atraídos por una historia con la que has generado expectación entre tus fans y la blogosfera.
  5. Haz un drama de todas tus campañas siguiendo la técnica en tres pasos diseñada por el Profesor José Luis Orihuela (@jlori) de la Universidad de Navarra:

-Cuenta lo que vas a hacer
-Cuenta que lo estás haciendo
-Cuenta que lo has hecho

Los dos robots han vuelto a la Tierra para enseñarnos a recuperar la emoción en la Publicidad bien planeada, hecha desde el conocimiento de cómo funciona el mecanismo del deseo.

Gustavo Entrala es CEO de la agencia de Publicidad 101
Sus tuits pueden seguirse en @gentrala

Stop & Read: En 31 minutos leerás lo que he tardado una semana en descubrir

http://inspirinas.files.wordpress.com/2013/04/e1d29-stop2band2bread.png?w=585

 

http://www.penultimosdias.com/wp-content/uploads/2008/10/andrew-sullivan-why-i-blog-wide.jpeg

1.- El negocio de la prensa online de pago. Nieman Journalism Lab

¿Qué modelo de muro de pago (paywall) está proporcionando mejores resultados a los medios USA? ¿Por qué no existen modelos de oferta basados en la agregación de contenidos, como lo son Spotify para la música o Netflix para el cine? ¿Funcionarán las operaciones periodísticas de guerrilla como la creada por Andrew Sullivan?

Tiempo de lectura: 14 mins.

Temas: Financiación de los medios, modelos de pago para las noticias, economía digital.

 

Idioma: Inglés

http://www.thedrum.com/uploads/styles/creative_review_large/public/creative_review/95984/cr_images/Ajaz-Ahmed.jpg?itok=Ip_zsTgl

2.- Perlas de sabiduría de Ajaz Ahmed, fundador de la agencia de Publicidad AKQA. The Drum

Si diriges un equipo, esta entrevista te servirá para inspirarte y mejorar. Ahmed creó la agencia AKQA con 21 años. Ahora tiene 1.300 empleados y oficinas por medio mundo. Es una de las referencias del futuro de la Publicidad.

Tiempo de lectura: 4 mins.

Temas: liderazgo en un entorno creativo, cómo reclutar a los mejores.

 

Idioma: Inglés

 

http://i.i.com.com/cnwk.1d/i/tim/2012/03/11/IMG_0311_270x308_270x308.jpeg

3.- Un dispositivo del tamaño de una uña que pone en jaque a la industria de la TV. El País.

Aereo es la empresa que lo ha lanzado. Permite ver la televisión en cualquier dispositivo aunque no se disponga de antena.

Tiempo de lectura: 3 mins.

Temas: televisión, tecnología, innovación, consumo de medios.

Idioma: Español

 

http://blogs.voanews.com/sonny/files/2013/02/DRC-fans_AFCON2013.jpg

4. 1.000 fans de verdad que paguen las facturas The Technium.

¿Se puede vivir de los productos culturales en la era del todo gratis? Kevin Kelly, fundador de la revista Wired, responde con un modelo original. Sólo unos pocos serán grandes estrellas del entretenimiento, la cultura y los medios. Para el resto, el modelo sostenible pasa por cultivar una base de unos cuantos fans que paguen las facturas. Pienso que este es un modelo que puede inspirar a muchos directores de Marketing a diseñar programas de comunicación y ofertas para los grandes adorers de su marca.

Tiempo de lectura: 10 mins.

Temas: modelos de negocio, fidelización, música, medios.